Marktforschung - Usability - Beratung

Glossar - Fachbegriffe zur Marktforschung

Hier erklären wir einige Fachbegriffe, die wir bei der Marktforschung verwenden.

Konsumenten werden beim Einkauf von Marktforschern begleitet, beobachtet und in kritischen Momenten befragt. So können unmittelbare Erkenntnisse über bewusste und vorbewusste Entscheidungsprozesse beim Einkauf sowie über Präsentation und Wahrnehmung von Waren und Angeboten gewonnen werden.

Business-to-business (b2b) Markforschung fokussiert auf Geschäftskunden als Zielgruppe - vom Handwerker bis zum Vorstandsvorsitzenden. Die Methoden der b2b Marktforschung sind vergleichbar mit den qualitativen und quantitativen Methoden bei der b2c Marktforschung - werden aber jeweils an die spezifischen Zielgruppen angepasst. Beispielhafte Themen für die b2b Marktforschung sind: • Abbildung von Entscheidungsprozessen für Investitionen sein (wer ist an den Entscheidungen wie beteiligt, was sind die rationalen UND emotionalen Entscheidungskriterien, wie werden die verschiedenen Anbieter bewertet...) • Positionierungsstudie für einen Anbieter von Unternehmenslösungen (z. B.: Evaluierung einer globalen Positionierungsplattform für einen ERP Anbieter) • Studie über Trends bei der Storagevirtualisierung • Akzeptanzstudie für Cloudlösungen • Globale Markenpositionierung eines Herstellers von Pflanzenschutzmitteln (wie sind die Hauptprodukte in welchem Land positioniert, wie kann das globale Marketing besser integriert werden), • Untersuchung über die Effizienz einer Außendienst Organisation. • Bewertung von Kommunikationskampagnen • Insights für die Optmierung von Geräten und Software

Business-to-consumer (b2c) Markforschung hat Verbraucher als Zielgruppe - von der Autokäufering bis zum Zahnpastaverwender, vom Allergiker bis zum Zuckerkranken. Die Themen reichen von der Akzeptanzforschung bis zur Zielgruppensegementierung.

Ein Prozess mit dem ein einheitliches Erscheinungsbild einer Marke sichergestellt werden soll. An allen Berührungspunkten mit der Marke, online wie offline, sollen die Erwartungen des Konsumenten erfüllt und ein konsistentes Wertversprechen vermittelt werden.

Abbildung einer Marke mit ihren Dimensionen im Wettbewerbsumfeld oder eine strukturierte graphische Darstellung aller Aspekte einer bestimmten Marke.

Menschliche Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Die Brand Personality bildet sich im Laufe der Zeit aus den Erfahrungen und Eindrücken der Kunden und Stakeholder.

Ein Analyseverfahren bei dem das Einkaufsverhalten zu einem bestimmten Produkt mit Wettbewerbsprodukten verglichen wird und Rückschlüsse zum Markenwert gewonnen werden können. Dem Probanden wird eine Auswahl von Produkten mit deren Preis zur Auswahl gestellt und er entscheidet welches Produkt er am ehesten kaufen würde. Der Preis des gewählten Produktes wird nun um ein festgelegtes Intervall erhöht und der Proband wählt erneut aus. Dies wird so lang wiederholt bis der Proband keines der verfügbaren Produkte mehr zum entsprechenden Preis kaufen würde. Beispiel: Wir haben für einen neuen e-book reader die maximal Zahlungsbereitschaft getestet und fanden, dass Kunden für ein gebrandetes Produkt 27% mehr ausgeben würden als für ein ungebrandetes Produkt.

Die Ausdehnung einer etablierten Marke in neue Produkt- oder Dienstleistungskategorien. Beispiel: Nivea erweiterte sein Produktangebot von rein pflegenden hin zu kosmetischen Produkten, Porsche bietet ausser Sportwagen auch Sonnenbrillen, Schreibgeräte, Messer und Lederwaren an (Porsche Design).

Die Stärke des Eindrucks, die eine Werbung beim Konsumenten hinterlässt. Wie sehr regt das Werbeerlebnis an, sich weiter mit dem Produkt oder der Marke zu beschäftigen und wie wird die Markenwahrnehumg beeinflusst?

Die Verbreitung von Empfehlungen einer Marke oder eines Produkts über Mund zu Mund Propaganda. Die kann durch Privatpersonen (sog. Buzz Agents) in deren privaten Umfeld passieren, findet jedoch immer stärker als Teil des viralen Marketings (Buzz Kampagnen) in sozialen Medien statt.

Persönlich geführtes Interview bei dem der Fragebogen auf dem Comoputerbildschirm vorliegt und von Interviewer und Befragtem gemeinsam bearbeitet wird. Im Vergleich zum CATI kann der Fragebogen länger sein, da aufgrund der persönlichen Befragung eine höhere Motivation der befragten Person zu erwarten ist. Ein weiterer Vorteil ist, dass Bilder oder kurze Filme präsentiert werden können.

Methode zum Testen von neuen Kraftfahrzeugen (PKW, Transporter, LKW, Motorräder, Baumaschinen, Traktoren, Quads,) bei der die Teilnehmer an einem zentralen Ort das Testobjekt und die entsprechenden Modelle von Mitbewerbern in einem strukturierten Verfahren (Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden) miteinander vergleichen. Unterschieden wird zwischen statischen Tests (Fahrzeuge stehen auf einem Gelände) und drive-clinics bei der die Fahrzeuge auch gefahren werden. Es gibt Tendenzen die clinics zu virtualisieren - die Validität dieser Ansätze ist jedoch umstritten. Beispiele für von CURTH+ROTH aus Hamburg durchgeführte Car-Clinics: Drive-clinic für off-road Quad-Bikes in Frankreich, Markteinführungstest (Segmentierung, Kaufbereitschaft, Kaufgründe, Ausstattungsoptionen) für einen LKW Hersteller , drive-clinic zum Bewerten verschiedener Getriebeoptionen im PKW-Bereich ...

Ein über Telefon geführtes Interview bei dem der Fragebogen dem Interviewer auf dem Computerbildschirm vorliegt. Der Interviewer gibt die Antworten direkt ein, sodass die Daten unmittelbar nach Beendigung zur Verfügung stehen. Es können recht komplexe Fragebögen umgesetzt werden, da die Abfolgelogik durch den Computer gesteuert wird und somit wenig fehleranfällig ist.

Verfahren um zu bestimmen wie sehr einzelne Eigenschaften eines Produkts zum Gesamturteil des Produkts beitragen. Probanden werden gebeten Produktalternativen (z.B. ein schwarzes Auto von Marke A für 15.000€, ein rotes Auto von Marke B für 18.000€…) in eine Reihenfolge zu bringen. Dieser Vorgang wird einige Male mit verschiedenen Merkmalskombination und Ausprägungen wiederholt, sodass am Ende der Einfluss der einzelnen Merkmale statistisch ermittelt werden kann. Als Ergebnis kann sich der Anbieter auf besonders wertschöpfende Features konzentrieren.

Erkenntnisse darüber, warum Konsumenten eine Marke/Produkt mögen sowie über die Haltungen, Stimmungen, Motivationen, Wünsche und Hoffnungen, die ihren Einstellungen und Handlungen zugrundeliegen.

Bezeichnet die Planung, Erstellung und Verwaltung von Texten und anderen Medien zum Beispiel für Webseiten. Hierbei sollen die Bedürfnisse und Interessen der Nutzer optimal addressiert werden, aber auch die Kommunikationsziele des Unternehmes erreicht werden. Idealerweise wird der Content zentral verwaltet, ist aber an das jeweilige Medium und Verwendungsumfeld angepasst. Eine optimale Content-Strategie führt dazu, dass ein Unternehmen mit einer Stimme spricht, bei Suchmaschinenanfragen gut gefunden/plaziert wird und die relevanten Produkt- und Markenbotschaften effizient kommuniziert werde.

In der Regel ist hiermit die Konvertierung eines Besuchers in einen Käufer gemeint. Die Conversion Rate ist ein wichtiger Parameter (KPI) zur Messung der Effizienz eines Webauftritts und der begleitenden Marketingmassnahmen. Die Conversation Rate ist zum Beispiel ein Indikator dafür ob teuer eingekaufter traffic (viele Besucher) sich auch rechnet.

Die Verbreitung einer Werbebotschaft über mehrere multimediale Kommunikationskanäle. Es soll eine konsistente und zielgerichtete, aber an die Anforderungen der einzelnen Kanäle angepasste, Kommunikation der Marke an möglichst viele unterschiedliche (potentielle) Kunden erreicht werden.

Die Teilnehmer der Studie dokumentieren ihre täglichen Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum in einem digitalen Tagebuch. Häufig werden die schriftlich festgehaltenen Eindrücke durch Fotos oder Videos ergänzt. Diese Methode ermöglicht Veränderungen im Verhalten und den Einstellungen der Teilnehmer über einen längeren Zeitraum zu untersuchen. Tagebuch Apps unterstützen eine direkte Dokumentation.

Gespräch mit zwei bzw. drei Teilnehmern. Anders als bei größeren Gruppen ist hier häufig gewünscht, dass die Teilnehmer einander kennen. Die Methoden sind gut geeignet, um verschiedene Blickwinkel auf gemeinsame Erlebnisse oder Entscheidungsprozesse zu gewinnen. Auch für Marktforschung mit Jugendlichen bieten sich Dyaden / Triaden an, da in größeren Gruppen schon geringe Altersunterschiede zu zu starken Hierarchien unter den Teilnehmern führen können.

Hier werden die Probanden nicht in ein Teststudio eingeladen sondern zu Hause oder am Arbeitsplatz beobachtet und (abweichen von wissenschaftlicher Ethnographie) explorierend befragt. Auf diese Weise werden Erkenntnisse zum Umgang mit Produkten im realen Nutzungskontext erzielt. Beispiele aus unserer Praxis: Grundlagenstudie zur Verwendung von losem Tee, Studie zur Verwendung von Multifunktionsdruckern im Büroalltag, Lebensstilanalyse von besonders vermögenden Menschen, Begleitung von Autofahrern in unterschiedlichen Fahrsituatione als Grundlagenstudie für die Entwicklung von neuen Technologien

Im Vergleich zu anderen Interviewarten steht hier weniger der Erkenntnisgewinn zu Marken, Produkten oder Kaufentscheidungen im Vordergrund. Vielmehr bietet das Experteninterview eine hoch effiziente Möglichkeit, Wissen zu komplexen Themengebieten zu erlangen. Beispiel aus unserer Praxis: Interviews mit öffentlichen Entscheidungsträgern über die Vergabepraxis bei Bauprojekten.

Die Phase innerhalb eines Marktforschungsprojekts in der die tatsächliche Datenerhebung stattfindet, also die Studienteilnehmer durch die gewählte(n) Methode(n) befragt werden. Der Feldarbeit sollte eine sorgfältige Planung und Rekrutierung vorausgehen.

Moderierte Gruppendiskussion mit mindestens sechs Teilnehmern. Ermöglicht direktes Feedback zu neuen Produktideen oder Werbekonzepten. Soziale Entscheidungsprozesse können gut erfasst werden. Die Gruppensituation erlaubt tiefe psychodynamische Einblicke in Entscheidungs- und Produkt- bzw. Markenbewertungsprozesse. Genauso wie in Einzelinterviews geht es in Fokusgruppen darum, den richtigen Leuten (sorgfältige Rekrutierung) auf die richtige Art und Weise die richtigen Fragen zu stellen (erfahrene Moderatoren).

Die sorgfältige inhaltliche Planung und Ausarbeitung eines Online Fragebogens oder Gesprächsleitfaden für Interviews oder Fokusgruppen. Hierbei geht es z.B. um eine sinnvolle Reihenfolge der Fragen, eine knappe, präzise und unmissverständliche Fragestellung sowie eine neutrale Formulierung der Fragen, damit Probanden nicht beeinflusst werden.

Bei einem Verwendungstest (Home Use Test oder HUT) erhalten Verbraucher Warenproben die sie in aller Ruhe zu Hause ausprobieren. Anschliessend werden die Tester dann mit qualitativern oder quantitativen Methoden über ihre Produkttesterfahrungen befragt. HUTs werden häufig für Reinigungs- und Pflegeprodukte verwendet, CURTH+ROTH setzt HUTs vor allem für Consumer Electronics und IT-Peripherie ein.

Anwendung von kreativen Verfahren zur Entwicklung neuer Ideen. Die Ideation ist nach der Zieldefinition der zweite Schritt eines systematischen Innovationsprozesses, der im Idealfall mit der erfolgreichen Produkteinführung endet.

Untersuchung der Assoziationen zu einer Marke. Was sind die Stärken und Schwächen einer Marke, wie steht die Marke im Wettbewerbsumfeld. Siehe auch: Brand Mapping

Durchführung eines Tiefeninterviews beim Probanden zu Haus. Die biotische Situation ermöglicht Einblicke in die Produktwahrnehmung und -Verwendung in gewohnter Umgebung. Einblicke in den Lebensstil der Teilnehmer können darüberhinaus Anregungen für zukünftige Produktentwicklungen liefern.

Externe Berater unterstützen Unternehmen bei der Suche nach kreativen Lösungsansätzen. Eingefahrene Routinen und Prozesse werden aufgebrochen um neue Ideen zu generieren.

Befragungsmethode bei der Probanden spontan, häufig in großen Einkaufszentren oder Fußgängerzonen, kontaktiert werden. Die Dauer der Befragung ist kürzer und die Auswahl der Teilnehmer weniger präzise als bei Accompanied Shopping Trips. Dafür können schnell und kostengünstig Daten erhoben werden.

Die Inzidenz gibt an wie häufig ein Merkmal in der Gesamtbevölkerung auftritt. Dies können z.B. Menschen mit einer bestimmten Krankheit oder Kunden, die Produkte einer bestimmten Marke kaufen, sein.

Ein zyklischer Prozess in der Produkt- oder Kampagnenentwicklung. Erste Konzepte/Prototypen werden unmittelbar nach direktem Kundenfeedback (zum Beispiel durch Fokusgruppen oder Tiefeninterviews) optimiert und dann erneut getestet. Dieser Prozess wird idealerweise so oft wiederholt bis das Produkt/Konzept marktreif ist.

Pretest des Marketingkonzepts (Marketing) hinsichtlich seiner Marktchancen. Ein Konzepttest liefert nicht nur Informationen über die Produktakzeptanz (Akzeptanztest) und die Uniqueness des Konzepts sondern auch Einsichten für die Positionierung des Konzepts/Produkts.

Diese Methoden werden oft in moderierten Innovationsworkshops zur Erzeugung von Ideen, Entwicklung von Visionen oder Lösung von Problemen eingesetzt. Ziel ist es zunächst möglichst viele Ideen zu generieren, diese dann zu diskutieren und ggf. zu kombinieren um sich so der bestmöglichen Lösung anzunähern. Beispiele: Brainstorming, Brainwriting, Collagen, Rollenspiele, Provokationen, Improvisationstheater...

Laddering ist eine Interview-Methode, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll. Mit dem Begriff „Laddering“ beschreibt man eine sogenannte „kognitive Leiter“, die der Interviewer mit dem Befragten (zum Beispiel dem Käufer einer Automarke) immer höher steigt. Eine typische Leiter beginnt mit Eigenschaften (rationale Ebene) gefolgt von direkten Benefits (funktionale Ebene) gefolgt von Benefits höherer Ordnung (emotional) gefolgt vom grundlegenden Wert (emotional). Dies geschieht, indem der Moderator bei jedem Attribut die individuelle Bedeutung herausarbeitet (Warum ist das für Sie wichtig ..was würde fehlen wenn es x nicht gäbe..?, um am Schluss der Fragenkette den ultimativen subjektiven Wert herauszufinden, den ein Produktnutzen für den Kunden hat. So kann herausgearbeitet werden, warum z.B. Volvo-Käufer so viel Wert auf Sicherheit legen und warum Volvo das dahinterliegende Bedürfnis besser adressiert als Mitbewerber. Grundlage für valide Ergebnisse ist eine sehr akribische Fragetechnik und viel Geduld von Befragten, Forschern und Auftragebern, da die Ergebnisse sich erst langsam verdichten. (z.B. muss so lange hinterfragt werden, bis die Leitern in beide Richtungen klare wenn-dann Verknüpfungen enthalten). Bei internationalen Projekten ist eine extrem sorgfältige Übersetzung der Begriffe entscheidend für eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse. In Praxis wird Laddering darum aus Zeit- und Budgetgründen nur selten angewendet.

Landing Page ist eine spezielle Website auf der ein Besucher landet wenn er nach einem bestimmten Keyword gesucht hat. Durch dieses Keyword (z.B. Farblaserdrucker oder Investmentfond) hat der Besucher ein spezielles Produktinteresse geäußert. Die Landingpage soll dafür sorgen, dass der potentielle Kunde nicht durch das sonstige Produktangebot abgelenkt wird (und eventuell nicht kauft) sondern gezielt zu einer Transaktion geführt wird. Trotz dieses Fokus auf Transaktionsoptimierung sollte eine gute Landingpage immer auch auf die Marke des Anbieters einzahlen und Nutzer zum Wiederkommen animieren. Neben der Einhaltung von Grundregeln und rigorosem A/B Testing kann UX Forschung helfen, hier die richtige Tonalität für eine maximale Siteperformance zu finden.

Das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Marken unterscheidet. (Wikipedia)

Wikipedia defniert Markenführung so: Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) (ursprünglich: Markentechnik) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren. Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und Vertrauen ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll. Eine Marke wird heute oft auch monetär in Form eines Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen. Ohne systematische Marktforschung ist eine erfolgreiche Markenführung heutzutage nicht mehr möglich.

Bezeichnet den monetären Wert einer Marke wobei aber auch immaterielle Eigenschaften, wie Image / Assoziationen von Konsumenten, berücksichtigt werden. So lässt sich beispielsweise erklären warum ein Autohersteller für ein baugleiches Modell mit identischer Ausstattung einen höheren Preis verlangen kann als ein anderer Hersteller. (VW Sharan vs. Ford Galaxy)

Market Intelligence beschreibt die möglichst umfassende und systematische Sammlung und Auswertung von internen, externen, zentralen und dezentralen Informationen – über Wettbewerber, Kern- und Zielmärkte, Technologien, Trends, Kunden, Kundenpräferenzen usw. Ihr Vorsprung: Wir machen bei CURTH+ROTH das implizit und explizit in Ihrem Unternehmen vorliegende Wissen nutzbar und verdichten dieses Wissen zur Entscheidungsfindung. Das Ergebnis: relevante Market Insights, konkrete Handlungsempfehlungen Umsetzung: Ad-hoc-Analyse oder kontinuirliches Monitoring

Market Navigation ist es ein strukturierter Beratungsprozess zur effizienten Entwicklung neuer bzw. verbesserter technischer Produkte und innovativer Dienstleistungen. Mit Market Navigation wird die Produktentwicklung bereits in einer sehr frühen Phase an den wirklichen Bedürfnissen der relevanten Zielgruppe ausgerichtet, indem Erkenntnisse aus Marktuntersuchungen gezielt in den Entwicklungsprozess integriert werden. Kostspielige Fehlentwicklungen werden so vermieden und optimierte Produkte schneller zu Marktreife gebracht. Als Ergebnis liefert Market Navigation wichtige Entscheidungsfaktoren: die Stärken und Schwächen eines Produktes definierte Kundenanforderungen das konkrete Marktpotenzial Preisschwellen für die Vermarktung des Produktes So schafft Market Navigation wichtige Wettbewerbsvorteile: geringes Investitionsrisiko Verkürzung von Time to Market früher Return on Investment Market Navigation besteht aus einzelnen Modulen, die unabhängig voneinander eingesetzt werden können.

Gruppendiskussion mit geringerer Teilnehmerzahl (4-6) als bei Fokusgruppen. Minigruppen eignen sich besonders wenn Themen stärker vertieft werden sollen und ausführliche Beiträge, z.B. von Fachexperten zu erwarten sind. Auch bei sensiblen Themen wie Krankheiten sind Minigruppen von Vorteil, da schneller eine vetrauliche Atmosphäre hergestellt werden kann. Auf der anderen Seite ist es schwieriger eine lebhafte Gruppendynamik zu erreichen und es besteht die Gefahr, dass einzelne Teilnehmer das Gespräch zu sehr dominieren.

Statistische Methoden bei denen Zusammenhänge oder Abhängigkeiten zwischen mehreren Variablen zugleich untersucht werden können.

Geschulte Marktforscher oder Testkäufer nehmen als scheinbar normaler Kunde einen Testkauf eines bestimmten Produkts oder in einem bestimmten Geschäft vor. Hierbei wird das Einkaufserlebnis objektiv nach zuvor festgelegten Kriterien (z.B. Qualität der Beratung, Erscheinungsbild der Verkaufsräume...) beurteilt. Gerade bei der Automobilforschung werden viele Mystery Shopper frühzeitig von den Vertriebsmitarbeitern identifiziert. Deshalb hat CURTH+ROTH speziell für den Automove Bereich methodische Verbesserungen für das Mystery Shopping entwickelt.

Ein Gütekriterium in der empirischen Forschung. Die Ergebnisse einer Studie sollten nicht davon abhängig sein wer sie durchführt.

Die asynchrone Variante von Online-Gruppendiskussionen. Wie in einem Diskussionforum können sich die Teilnehmer einloggen wann es ihnen am besten passt und dann die Fragen des Moderators beantworten und ggf. auch auf die Beiträge anderer Teilnehmer eingehen. Dieses Format ermöglicht ausführliche, detailreiche Beiträge. Allerdings ist es schwierig, spontane emotionale Reaktionen zu erheben. Herausforderung für den Moderator ist es hier vertiefend zu hinterfragen und für eine aktive Beteiligung zu motivieren.

Im Gegensatz zur klassischen Fokusgruppen befinden sich die Teilnehmer nicht gemeinsam in einem Raum, sondern in einer speziell konzipierten online Umgebung, vergleichbar mit einem Chat. Auf diese Weise können schwierige Zielgruppen besser erreicht werden, da jeder Teilnehmer vom eigenen Computer aus mitmachen kann. Die höhere Anonymität ermöglicht zudem die Diskussion sensiblerer Themen. Nachteile sind, dass die nonverbalen Reaktionen der Teilnehmer nicht erfasst werden können und dass Teilnehmer, die weniger schnell tippen, sich ggf. nicht so ausführlich wie gewünscht beteiligen können. Deshalb werden hier gerne auch Instrumente wie whiteboards, Wortassoziationen und projektive Methoden (zb. picture sort) eingesetzt. Vor der Durchführung von Online-Fokusgruppen sollten die Vor-und Nachteile im Gespräch mit einem erfahrenen Marktforscher abgewogen werden.

Die Teilnehmer füllen einen Fragebogen allein am eigenen Computer oder mobilen Endgerät aus. Mit dieser Methode kann schnell eine große Stichprobe befragt werden. Gute Ergebnisse werden nur mit professionaler Fragestellung und sorgfältiger Zielgruppenauswahl ermöglicht. Wie bei allen statistischen Verfahren ist eine ausreichende Größe der einzelnen Zellen Grundvoraussetzung für eine valide Analyse.

Eine Methode, die die Reaktionen auf Verpackungen erforscht. Hierbei kann ermittelt werden wie anpsrechend eine Verpackung gestaltet ist und wie gut zur Marke (Brand Fit) oder zum verpackten Produkt (Product Fit) passt.

Eine Persona repräsentiert einen prototypischen Kunden einer Marke oder Nutzer eines bestimmten Produkts. Üblicherweise beinhaltet eine Persone Eigenschaften, Bedürfnisse, Kenntnisse, Fähigkeiten, Wünsche und Ablehnungen der Zielgruppe(n) und soll helfen, den Endkunden bei der Produktentwicklung im Fokus zu behalten. Eine Perona ist idealerweise ein Konstrukt aus quantitativen Nutzerdaten und Erkenntnissen aus qualitativer und ethnographischer Forschung.

Wird nach dem Start der Kampagne durchgeführt ob zu prüfen ob die Zielsetzung erreicht und die gewünschte Wirkung erzielt wurde. Die Ergebnisse können auch für die Kampagnensteuerung/Mediaoptimierung eingesetzt werden.

Kann schon in frühen Stadien der Kampagnenentwicklung eingesetzt werden. Probanden können mehrere Alternativen präsentiert werden. So kann geprüft werden welches Konzept am ehesten den gewünschten Effekt erzielt und rechtzeitig Anpassungen vorgenommen werden, um den bestmöglichen Erfolg zu gewährleisten.

Strategien, die zu einer schnellen Markteinführung, geringen Entwicklungskosten bei hoher Produktqualität, längeren Produktlaufzeiten und zur Erkennung von Chancen zur Steigerung von Verkauf und Umsatz führen sollen. Teil der PLO ist auch die rechtzeitige Einführung von Nachfolgeprodukten - idealerweise bevor eine Erosion der Margen einsetzt.

Softwaregestütze Methode (z.B. MaxQda, QCAmap, atlas.ti) zur systematischen Inhaltsanalyse qualitativer Daten (Interviews, Fokusgruppen). Nach einer sorgfältigen Transkription (mit standardisierten Regeln) werden die Inhalte von erfahrenen Forschern in mehreren, iterativen Stufen codiert. Die Codes und Codepläne werden dabei solange überprüft, bis intersubjektive Gütekriterien erreicht werden. Diese Codeplände können auch für die Analyse von internationalen Studien eingesetzt werden und ermöglichen eine gute Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Die beim Codieren entstehende Datenbank kann auch später noch für gezielte Analysen genutzt werden. Beispiel: Ein Autodesigner kann recherchieren wie junge Chinesinnen im Ländervergleich auf getönte Kosmetikspiegel reagierten. Nachteile: Aufwändig, zeitintensiv. Vorteile: Wissenschaftliche Gütekritierien werden eingehalten, Auftrageber erhält Datenbank, Folgeprojekte sind günstiger (da die Codepläne schon existieren), gut für interkulturelle Projekte.

Qualitative Forschung ist die Methode der Wahl, wenn es auf das WARUM, also aufs Verstehen von Einstellungen und Verhalten ankommt. Sie eignet sich deshalb vor allem bei Meinungsbildungsprozessen, der Bewertung von Kommunikation, dem Verständnis für Kaufprozesse, der Evalution von Marken... .Durch Fragetechniken in Interviews oder Fokusgruppen können wenig bewusste Motive bei Kaufentscheidungen oder Einstellungen zu Marken oder Produkten aufgedeckt werden (customer insights). Es geht also vor allem um das WARUM, um das Zuhören. Qualitative Methoden werden oft dazu genutzt um die richtigen, relevanten Items für quantitative Feldstudien zu generieren oder Hinweise für die Interpretation der Ergebnissse einer quantitativen Studie zu bekommen.

Erhebung numerischer Daten. Diese ermöglicht umfangreiche statistische Analysen z.B. hinsichtlich Unterschieden zwischen Kundensegmenten oder Zusammenhängen zwischen Variablen.

Kontaktaufnahme und Einladung von Probanden für ein Forschungsprojekt. Die Kandidaten werden anhand vorher festgelegter Kriterien ausgewählt (Screening). So wird unter anderem darauf geachtet, dass die Teilnehmer nicht zu häufig an MaFo Projekten teilnehmen, oder nicht aus der Branche des Markforschungs-Kunden kommen. Da die Annahmen über die Zielgruppe oft an der Realität vorbeigehen, können die Rückmeldungen aus dem Rekrutierungsprozess eine Realitätscheck und ein wichtiger Ergebnisbaustein sein. Eine gute Rekrutierung ist die Grundlage für gute Forschung (wrong person = wrong answer) und erfolgt idealerweise durch ein Callcenter, dass mit hohen, transparenten Qualitätsstandards arbeitet.

Ein Gütekriterium in der empirischen Forschung. Die Reliabiliät sagt aus wie zuverlässig eine Messung ist. Je höher die Reliabiliät, desto weniger wird das Ergebnis von Zufallsfaktoren beeinflusst.

Ein remote user test ist eine Usabilty Untersuchung, die ohne die Anwesenheit eines UX-Experten vom Teilnehmer autonom am Rechner, Tablet, Smartphone durchgeführt wird. In der Regel wird den Teilnehmern hierzu eine Software/App und eventuell eine Kamera zur Verfügung gestellt. Mit remote tests lassen sich relative kostengünstig und schnell bestimmte Fragestellungen evaluieren. Remote-tests sind eine sinnvolle Ergänzung zu grundlegenden UX-Untersuchungen, in denen auch Motive und Emotionen evaluiert werden.

Eine Datenerhebung gilt als repräsentativ wenn sie Schlüsse von der untersuchten Stichprobe auf die Grundgesamtheit zulässt. Die relevanten Merkmale der Zielgruppe müssen also in der untersuchten Stichprobe hinsichtlich ihrer relativen Häufigkeit verteilt sein wie in der Grundgesamtheit, um ein möglichst genaues Abbild abzugeben.

Welche Prozentzahl der Zielgruppe hat ein Werbemittel wahrgenommen und evtl. darauf reagiert?

Ein Schritt bei der Auswahl von Probanden für ein Forschungsprojekt. Anhand eines vorher festgelegten Fragebogens mit Kriterien werden Kandidaten für die Teilnahme zugelassen oder ausgeschlossen. Dieser Schritt ist besonders wichtig, damit die gefundenen Ergebnisse am Ende tatsächlich auf die richtige Zielgruppe übertragen werden können.

Digitale Medien in denen die Nutzer eigene Inhalte generieren und mit anderen Nutzern austauschen können. Aus Sicht von Unternehmen bieten Social Media einerseits eine wertvolle Informationsquelle über (potentielle) Kunden, sind aber auch als Kommunikations- und Marketingkanal unverzichtbar geworden. Beispiele: Facebook, LinkedIN, Xing, Flickr, QZone, RenRen, SinaWeibo, Weixin ... . Bei der social media analyse werden alle passenden social-media Kanäle auf relevante Beiträge hin durchsucht, diese Beiträge werden dann gelabelt (z.B. positiv, negativ, neutral, Kennziffer für Einfluss) und in einer Zeitreihe betrachtet. Die konsequente Beobachtung von social media (social media monitoring) und die daraus resultierenden Analysen sind unverzichtbar und eine wichtige Ergänzung zu anderen Marktforschungsmethoden, vermitteln jedoch leicht ein verzerrtes Bild (unscharfe Zielgruppe, Meinungsbildner, Kampagnen von Marktteilnehmern, shitstorms) und sollten daher mit anderen Daten abgeglichen werden.

In der Marktforschung wird unter Studio ein zentraler Testort verstanden, der in der Regel neben Testräumen für Einzelinterviews über besonders ausgestatte Gruppendiskussionsräume verfügt. Standard sind hier ein Einwegspiegel (Blick vom Zuschauerraum in den Diskussionsraum), moderne Technik zur Audio- und Videoaufzeichnung, Whiteboards, Flipcharts und sonstige Materialen für Kreativgruppen. Bei der Auswahl von Studios achtet das Marktforschungsinstitut idealerweise auf ein zur Zielgruppe passendes Ambiente. Für Kreativgruppen bieten einige Studios zum Beispiel auch wohnzimmerähnlich eingerichtete Räume an. Beliebte Standorte für Marktforschungsstudios sind die Innenstädte von Berlin, Düsseldorf, Frankurt, Hamburg, Köln, München und Nürnberg. Da einige Zielgruppen in diesen Städten jedoch zu häufig an Studien teilnehmen, nutzt CURTH+ROTH für qualitative Marktforschungsstudien gerne auch weniger frequentierte Standorte wie Essen oder Mannheim.

Methode um durch fokussiert vertiefende Gesprächsführung Einstellungen und Motivationen sichtbar zu machen. Besonders geeignet um sensitive Information oder komplexe Sachverhalte, wie z.B. Entscheidungsfindungsprozesse in Unternehmen, zu evaluieren.

Bezeichnet wie intuitiv eine Software, Webseite oder mobile Anwendung zu bedienen ist. Je höher die Usability, desto effektiver, effizienter und zufriedenstellender kann der Nutzer seine Ziele erreichen. Eine gute Usability kann zu einer verstärkten emotionalen Bindung an eine Marke führen: Beispiel Apple (TM).

Hier geht es darum, herauszufinden wie einfach eine Webseite, Software oder App zu bedienen ist. Nutzer werden bei der Durchführung typischer Aufgaben beobachtet und somit Schwachstellen bei der intuitiven Bedienung zu identifiziert (und die Conversion verbessert)

Emotionale Erfahrungen des Nutzers im Umgang mit einem Produkt (häufig bezogen auf Webseiten, Software oder Apps) oder einer Dienstleistung. Der Begriff umfasst auch Erwartungen vor der Interaktion sowie Reaktionen nach der Nutzung.

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. (Wikipedia) oder kurz: -Welches relevante Bedürfnis meiner Zielgruppe erfüllt mein Unternnehmen besser als der Wettbewerb? ES reicht allerdings nicht, einen USP zu haben, er muss auch richtig kommuniziert werden.

Ein Gütekriterium in der empirischen Forschung. Sie beschreibt wie gut ein Messverfahren misst, was es messen soll. Zum Beispiel: Wird mit einem Intelligenztest tatsächlich die Intelligenz gemessen?

Die Untersuchungen von Werbematerialien (TV Spots, Print Anzeigen…) hinsichtlich ihrer Wirkung, Gefallen, erinnerter Inhalte. Tests können vor (Pre-Test) oder nach Beginn (Post-Test) einer Kampagne durchgeführt werden.

Eine Methode, bei der die Teilnehmer nicht nur ihre Erfahrungen oder Einstellungen zu Marken / Produkten / Dienstleistungen diskutieren (s. Fokusgruppe), sondern selbst durch den moderierten Einsatz von kreativitätsfördernden Methoden Konzeptideen für Produkte oder Services generieren. Beispiel: In einer Serie von interativen Workshop mit Ärzten optimierten die Teilnehmer die Einführungskampagne für ein neues Diabetesmedikament.

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