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15. Oktober 2026
Marken unter Druck
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
Ein Elektronikmarkt am Hamburger Hauptbahnhof. Ein ganzes Regal voller Akkusauger. Dreizehn Marken. Traditionsnamen aus Deutschland, junge Hersteller aus China, dazu die Eigenmarke des Markts. Ich versuche, das Regal mit den Augen von jemandem zu sehen, der zum ersten Mal einen Akkusauger kauft. Die Geräte sehen sich ähnlich. Schlanker Stab, Display am Griff, Licht an der Düse. Welchen nehme ich?
Einen Akkusauger kauft man nicht jede Woche. Eigene Erfahrung hilft da wenig. Was entscheidet dann? Der Preis? Das Gerät in der mittleren Preislage? Der Rat am Regal? Oder der Name, den ich schon kenne?
Eines entscheidet der Händler schon vorher: wer überhaupt im Regal steht.
Die Forschung liefert Hinweise. Bei vielen ähnlichen Angeboten schieben Menschen die Entscheidung gern auf. Oder sie greifen zum Bekannten. Marken senken das gefühlte Risiko. Sie sparen Suchaufwand. Aber die Marke ist nicht die einzige Abkürzung. Die mittlere Preislage, der Platz im Regal, die Beratung: Vieles davon liegt beim Handel.
Das Regal ist nur ein Schauplatz. Marken stehen heute von mehreren Seiten unter Druck.
Fünf Kräfte
Der Preis. Temu, Shein und Action setzen neue Preisanker. Vieles kostet dort nur einen Bruchteil. Laut einer Studie von IW Consult für den Handelsverband HDE verliert der deutsche Handel allein an Temu und Shein rund 2,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Damit wird eine Frage lauter: Wofür zahle ich eigentlich mehr?
Der Handel. Eigenmarken sind längst keine schlichten Kopien mehr. Viele sind gut gemacht. Laut YouGov kommen sie im deutschen Lebensmittelmarkt inzwischen auf 47 Prozent. 2021 waren es noch 41 Prozent. Auch im Elektronikmarkt steht die Eigenmarke im Regal. Und der Händler entscheidet, was dort steht. Und wo.
Die Kopie. Ein neues Feature bleibt selten lange exklusiv. Wettbewerber ziehen nach, oft schnell und völlig legal. Fälscher gehen weiter. Sie kopieren die Gestalt einer Marke. Laut OECD und EUIPO waren 2021 rund 4,7 Prozent aller Importe in die EU gefälscht. Beide kopieren etwas Entscheidendes nicht: das Versprechen. Wer nur über Features konkurriert, läuft deshalb in einem Rennen ohne Ziel. Innovation bleibt wichtig. Aber sie braucht eine Marke, der man sie zuordnet.
Die Community. Bedeutung entsteht heute auch online. In Foren, auf TikTok, in Kommentarspalten. Kund:innen deuten Marken mit. Das kann eine Chance sein. LEGO lässt Fans seit Jahren eigene Sets entwickeln. Es kann aber auch gegen die Marke laufen. Dann wird sie umgedeutet. Oft schneller, als sie reagieren kann.
Der Druck von innen. Rohstoffe werden teurer. Margen schrumpfen. Wer im Produktmanagement Verantwortung trägt, muss Kosten senken. Jede einzelne Entscheidung lässt sich gut begründen. Eine günstigere Zutat. Ein dünneres Material. Etwas weniger Inhalt. In der Summe kann die Marke dabei verblassen.
Ein Beispiel: Milka verkleinerte Anfang 2025 viele Tafeln von 100 auf 90 Gramm. Die Verpackung blieb fast gleich. Bei der Wahl zur „Mogelpackung des Jahres“ der Verbraucherzentrale Hamburg gingen zwei von drei Stimmen an die Alpenmilch-Tafel. Das gab es in zwölf Jahren noch nie. Kakao war damals stark teurer geworden. Der Kostendruck war real. Der Ärger der Kund:innen aber auch.
Neu ist die Gleichzeitigkeit
Keine dieser Kräfte ist für sich neu. Eigenmarken gibt es seit Jahrzehnten. Fälschungen auch. Neu ist aus unserer Sicht: Alles wirkt gleichzeitig. Und alles geht schneller.
Man könnte daraus schließen, die Zeit der Marken sei vorbei. Wir sehen das anders. Gerade unter Druck zeigt sich, was eine Marke trägt. Eine starke Marke ist mehr als ein Logo auf einem Produkt. Sie gibt Orientierung. Sie stiftet Bedeutung. Und sie hält, was sie verspricht. Über viele Jahre.
Worum es in dieser Serie geht
Mit dieser Serie wollen wir zeigen, was starke Marken ausmacht. Wir suchen nicht für jede Kraft ein eigenes Rezept. Wir fragen, was Marken grundsätzlich stark hält.
Unser Anker ist die Markensoziologie von Alexander Deichsel aus Hamburg. Ihr zentraler Begriff heißt Selbstähnlichkeit. Eine Marke darf sich wandeln. Aber sie muss sich dabei ähnlich bleiben.
Teil 1: Verändern, ohne sich zu verlieren. Der Überblick. Wie bleibt eine Marke erkennbar, wenn sich alles um sie bewegt?
Teil 2: Bedeutung. Wann stützen Marken unser Selbstbild? Und warum reicht Bedeutung allein nicht? Eine Antwort auf die Austauschbarkeit.
Teil 3: Selbstähnlichkeit im Dialog. Wie Veränderung gelingt. Mit LEGO, Patagonia und der Frage, wie viel Mitsprache eine Marke verträgt.
Teil 4: Wenn Marken ihr Vertrauen verspielen. Wie es misslingt. Mit Afri-Cola, Bionade und Tropicana.
Exkurs: Naming. Was ein Name für eine Marke leisten kann.
Wir arbeiten mit Fällen. Fälle beweisen nichts. Sie zeigen Muster. Im Nachhinein wirkt vieles logisch. Darum kommen auch Gegenpositionen zu Wort.
Warum uns das Thema bewegt
In unserer Arbeit bei CURTH+ROTH erforschen wir, was Menschen an Marken bindet. Manchmal ist es etwas anderes, als Unternehmen vermuten. Diese Einsichten teilen wir in der Serie. Wir freuen uns auf den Austausch. Gerne auch auf Widerspruch.
13. Oktober 2026
Technologieoffenheit ist kein Bestandsschutz
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
"Technologieoffenheit" ist das Wort der Stunde. Deutschland und Frankreich wollen das EU-Verbrenner-Aus von 2035 weiter aufweichen. Im Gegenzug sollen europäische Anbieter bei Fördergeldern und Ausschreibungen bevorzugt werden. Die SPD hält dagegen. Das ist der Stand vom 8. Oktober. Die Frage dahinter reicht weiter: Ist das Offenheit oder ein Festhalten am Gewohnten?
Kein Verbot, sondern ein Preisschild
Die EU-Vorgabe ist ein Flottenziel. Ab 2035 gilt ein Zielwert von 0 g CO2 pro Kilometer. Überschreitungen kosten 95 Euro je Gramm und Fahrzeug. Die EU-Kommission hat im Dezember 2025 bereits vorgeschlagen, das Ziel auf 90 Prozent zu senken. Deutschland und Frankreich wollen noch weiter gehen. Verbrenner fahren also auch nach 2035. Es geht darum, was sie kosten.
Der Markt wartet nicht
China erreicht 2026 laut BNEF rund 64 Prozent bei Neuwagen, Elektro und Plug-in-Hybride zusammen. Weltweit sind es etwa 27 Prozent. Wer früh bündelt, lernt schneller. Kosten sinken, Software reift, Partnerschaften wachsen. Auch beim autonomen Fahren entstehen weltweit immer mehr Angebote. Ob sie sich durchsetzen, ist offen. Klar ist aber: Die Plattformen von morgen werden jetzt gebaut.
Die Einwände sind berechtigt
Der Wandel verläuft nicht überall gleich. In den USA erwartet BNEF 2026 ein Minus von 19 Prozent bei E-Autos. Verbrenner finanzieren heute noch den Umbau. Zulieferer brauchen Zeit. Für Nutzfahrzeuge kann Wasserstoff eine Rolle spielen. Die Schweiz plant dafür ein Tankstellenkonzept entlang ihrer Nationalstraßen. Diese Argumente rechtfertigen Übergänge. Sie rechtfertigen keinen Stillstand.
Gewonnen auf dem Papier, verloren am Markt
Christina Kunkel bringt es in der Süddeutschen Zeitung auf den Punkt. Was, wenn Hersteller weiter Verbrenner bauen, die bald kaum jemand will? Dann hätten sie auf dem Papier gewonnen. Am Markt könnten sie trotzdem verlieren. Regulierung kann Zeit verschaffen. Eine Strategie ersetzt sie nicht.
Was echte Technologieoffenheit heißt
Technologieoffenheit heißt Offenheit für Neues. Nicht das Bewahren des Bestehenden. Übergänge brauchen deshalb klare Regeln: feste Fristen, klare Bedingungen für Ausnahmen, regelmäßige Überprüfung. Schutz für den Heimatmarkt kann ein Lernraum sein. Er braucht aber Gegenleistungen.
Was das für Marken heißt
Klare Entscheidungen schaffen klare Profile. Wer alles zugleich bedient, wird unscharf. Gerade in Umbruchzeiten suchen Kundinnen und Kunden Orientierung. Eine starke Positionierung braucht deshalb ein tiefes Verständnis der Menschen, die sie erreichen soll.
06. Oktober 2026
Vertrauen ist die knappste Währung
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
52 Prozent der Deutschen ziehen ein chinesisches Auto in Betracht. Gekauft wird es kaum. Der Marktanteil chinesischer Marken liegt in Deutschland bei 2,4 Prozent, in Europa bei 8,0 Prozent (Horváth-Studie).
Offenheit ist nicht Vertrauen. 29 Prozent der Befragten vertrauen chinesischen Marken generell nicht. 44 Prozent fürchten Qualitätsmängel.
Vertrauen entsteht durch Qualität und eigene Erfahrung. Beides nannten Verbraucher schon 2015 als wichtigste Gründe.
Auch Marken, die es heute schwer haben, lassen sich so lesen. Drei Muster fallen auf.
Alle drehen sich um einen Glaubwürdigkeitskredit, der aufgebraucht oder neu aufgenommen wird.
Gruppe 1: Wenn Konzernlogik das Profil prägt
Bei einigen Marken bestimmen Plattformen und Portfolio-Entscheidungen, wofür die Marke steht. Das Profil wird dadurch schwächer.
Lancia verkaufte 2025 nur 11.754 Fahrzeuge. 2024 waren es noch 32.651, ein Rückgang um 64 Prozent. Es gibt nur ein Modell, den Ypsilon. Er ist deutlich teurer als sein Vorgänger und steht im Konzern neben Peugeot 208 und Opel Corsa. Heute führt Fiat die Marke als Spezialmarke.
Alfa Romeo hat seine Modellstrategie im Mai 2026 bestätigt. Giulia und Stelvio laufen bis 2027. Wie die Nachfolger aussehen, ist offen. Geprüft werden „neue Interpretationen“.
Seat wird als Automarke bis 2030 durch Cupra ersetzt. Der VW-Konzern hielt es für unwirtschaftlich, in beide Marken zu investieren.
Infiniti zog sich 2020 aus Westeuropa zurück. In Deutschland waren es 2018 nur 762 Fahrzeuge. Das meistverkaufte Modell, der Q30, basierte auf der Plattform der Mercedes A-Klasse.
Ob fehlende Identität die Ursache ist, lässt sich so nicht belegen. Das Muster ist trotzdem auffällig. Wo Plattform und Konzernlogik das Profil bestimmen, fällt es schwerer zu sagen, was die Marke einzigartig macht.
Gruppe 2: Der gekaufte Glaubwürdigkeitskredit
Wer eine etablierte Marke kauft, erwirbt einen Glaubwürdigkeitskredit, aber kein Vertrauen. Bekanntheit, Geschichte und Händlernetz gehören dazu. Eingelöst wird der Kredit erst durch Produkt und Verhalten nach dem Kauf.
Viele bekannte Marken haben heute neue Eigentümer. Volvo, Polestar, Lotus und Lynk & Co gehören zu Geely. Smart ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Mercedes-Benz und Geely. MG gehört zu SAIC. Jaguar und Land Rover gehören zu Tata Motors.
Smart zeigt, wie unscharf die Wahrnehmung sein kann. Die Horváth-Studie führt Smart unter den chinesischen Marken, mit 52 Prozent Bekanntheit. Der Smart-Europa-Chef sagte 2024, die Marke werde als europäisch wahrgenommen. Beide Aussagen stehen nebeneinander. Welche Sicht bei Kunden überwiegt, ist offen.
Ein HBR-Beitrag von 2026 beschreibt, dass Marken unter Eigentümern aus Schwellenländern oft neuen Schwung gewinnen. Voraussetzung ist eine zurückhaltende, langfristige Integration. Die Beispiele dort stammen allerdings aus Konsumgütern und nicht aus der Autoindustrie.
Für Automarken lautet die Kernfrage daher: Passt das Produkt nach dem Eigentümerwechsel noch zum alten Versprechen?
Gruppe 3: Wenn die Sichtbarkeit schwindet
Eine Marke, an die niemand denkt, hat es schwer, Vertrauen aufzubauen. Bei mehreren japanischen Marken ist die Präsenz in Deutschland klein.
Honda kam 2025 auf 7.269 Neuzulassungen, ein Plus von 1,4 Prozent. Das entspricht rund 0,25 Prozent Marktanteil. Das Händlernetz wird von 159 auf 119 Standorte reduziert.
Nissan verzeichnete 32.546 Neuzulassungen, 18,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Weltweit schließt der Konzern sieben von 17 Werken. In Deutschland sollen es bis 2027 trotzdem 50.000 Fahrzeuge werden.
Mitsubishi steigerte sich auf 18.897 Neuzulassungen (+38,2 Prozent). Fast die Hälfte davon waren Eigenzulassungen: 49,8 Prozent, im Dezember über 80 Prozent. Bei Nissan lag die Quote bei 43,5 Prozent.
Lexus zeigt ein anderes Bild. Die Marke steht klar für Zuverlässigkeit und Hybridantriebe. Trotzdem lagen die Neuzulassungen von Januar bis August 2026 bei 2.305 und damit 29,7 Prozent unter dem Vorjahr.
Eigenzulassungen und Rabatte können Preis- und Wertvorstellungen der Kunden beeinflussen. Belegt ist das hier nicht. Lexus zeigt zudem: Ein klares Profil allein reicht nicht. Auch Händlernetz, Preis und Bekanntheit müssen stimmen.
Der gemeinsame Nenner: ein Versprechen, das trägt
Die drei Gruppen haben unterschiedliche Ursachen. Technik, Märkte, Konzernstrukturen und Zeitpunkt spielen jeweils eine Rolle. Ein Muster ist trotzdem erkennbar.
Bei Gruppe 1 ist das Markenversprechen unscharf geworden. Bei Gruppe 2 ist es geliehen und muss erst eingelöst werden. Bei Gruppe 3 wird es von zu wenigen Menschen gesehen.
In allen Fällen stellt sich dieselbe Frage: Welches Versprechen kann die Marke glaubwürdig geben, und wie wird es im Alltag der Kunden erlebbar?
Der Text betrachtet etablierte Marken. Neue Marken, die ohne lange Tradition wachsen, sind ein eigenes Thema.
Was Positionierung leisten kann
Eine solide Positionierung beantwortet zwei Fragen. Wofür steht die Marke? Und was darf sie versprechen?
Tiefenpsychologische Marktforschung hilft dabei, weil sie nach den Bedeutungen und Gefühlen fragt, die Menschen mit einer Marke verbinden. Oft sind sie nicht bewusst und lassen sich mit klassischen
Abfragen schwer erfassen. Daraus ergeben sich konkrete Antworten:
-
Was bedeutet die Marke für Menschen, die sie kennen?
-
Welche Erwartungen sind mit Herkunft und Eigentümer verbunden?
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Wie hoch ist der Glaubwürdigkeitskredit noch, und wofür reicht er?
-
Welche Versprechen kann die Marke halten, welche nicht?
Forschung ersetzt keine Entscheidung. Sie kann auch nicht verhindern, dass Marken in Schwierigkeiten geraten. Dazu sind die Themen zu komplex. Technik, Preis, Vertrieb und Konzernstrategie wirken ebenfalls. Wissen ist in Unternehmen oft vorhanden, wird aber nicht immer genutzt.
Forschung wirkt dann, wenn sie in Entscheidungen einfließt. Sie zeigt, was eine Marke tragen kann. Dann lässt sich ein Versprechen wählen, das zur Marke passt und das Kunden im Alltag erleben.
Wie viel Glaubwürdigkeitskredit hat Ihre Marke, und wofür reicht er? Lassen Sie uns darüber sprechen. Schreiben Sie mir eine Nachricht oder vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch. Wir finden es gemeinsam heraus.
NEWS
30. September 2026
Markenvertrauen ist das wichtigste Kapital der Autoindustrie.
Es lässt sich zurückgewinnen.
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
Wer ein Auto kauft, kauft eine Marke. Er kauft ein Versprechen. Für Qualität, Sicherheit und Verlässlichkeit. Über Jahrzehnte haben europäische Hersteller dieses Versprechen aufgebaut. Heute steht es auf dem Prüfstand.
Der Dieselskandal hat Spuren hinterlassen. Nicht nur bei einzelnen Herstellern. Er hat das Bild einer ganzen Branche verändert. Dazu kommen zahlreiche Rückrufaktionen. Jede für sich mag gut begründet sein. In der Summe stellen sie aber eine Frage: Hält die Marke, was sie verspricht?
Warum Markenvertrauen jetzt entscheidend ist
Autos werden sich technisch immer ähnlicher. Elektroantrieb, Software, Assistenzsysteme: Vieles ist austauschbar geworden. Neue Anbieter bieten moderne Technik zu attraktiven Preisen. In diesem Umfeld wird die Marke zum stärksten Unterscheidungsmerkmal.
Eine starke Marke gibt Orientierung:
-
Sie reduziert Unsicherheit bei einer großen Kaufentscheidung.
-
Sie rechtfertigt einen höheren Preis.
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Und sie bindet Kundinnen und Kunden über Jahre.
All das funktioniert nur mit Vertrauen. Und außerhalb Europas?
Luxus kommt nicht mehr nur aus Europa. Marken wie Hongqi, Cadillac oder Genesis sprechen Käufer auf anderen Kontinenten an.
Warum entscheiden sie sich für diese Marken? Aus Status? Aus Heimatbezug? Wegen des Preises? Oder aus Vertrauen?
Die Antworten dürften je nach Markt verschieden sein. Genau das lässt sich untersuchen.
Fünf Ansätze für neues Markenvertrauen
1. Das Markenversprechen schärfen.
Wofür steht die Marke heute? Diese Frage braucht eine eindeutige Antwort. Ein glaubwürdiges Versprechen ist konkret. Es passt zur Herkunft der Marke und zu ihrer Zukunft.
2. Versprechen und Erleben zusammenbringen.
Vertrauen entsteht, wenn Werbung und Wirklichkeit übereinstimmen. Jede Angabe zu Verbrauch, Reichweite oder Emissionen zahlt zum Beispiel auf die Marke ein. Realistische Angaben stärken die Glaubwürdigkeit.
3. Rückrufe als Markenmoment verstehen.
Ein Rückruf zeigt, wie eine Marke mit Verantwortung umgeht. Offene Kommunikation und ein reibungsloser Ablauf wirken stärker als jede Kampagne. So kann ein kritischer Moment das Vertrauen sogar festigen.
4. Haltung zeigen.
Menschen erwarten von Marken mehr als gute Produkte. Sie achten auf Werte und auf Taten. Tr
ansparente Ziele und sichtbare Fortschritte machen eine Marke nahbar und glaubwürdig.
5. Die Kundensicht verstehen.
Markenvertrauen entsteht in den Köpfen der Menschen. Was verbinden sie heute mit einer Marke? Wo sind sie verunsichert? Was würde sie zurückgewinnen? Die Antworten liegen oft tiefer als in klassischen Kennzahlen.
Unser Blick aus der Marktforschung
Markenvertrauen lässt sich messen. Und es lässt sich gezielt stärken. Mit qualitativer Marktforschung machen wir bei CURTH+ROTH sichtbar, welche Bilder und Gefühle eine Marke auslöst. Mit quantitativen Studien zeigen wir, welche Faktoren das Vertrauen am stärksten beeinflussen. So entsteht eine klare, belastbare Grundlage für die nächsten Schritte.
Europas Automarken haben eine starke Geschichte. Sie haben Kompetenz, Erfahrung und Strahlkraft. Jetzt geht es darum, ihr Versprechen neu mit Leben zu füllen.
28. September 2026
Wie neue Automarken heute wirklich Vertrauen gewinnen:
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
Ein Elektroauto zu entwickeln ist heute einfacher umsetzbar als je zuvor. Eine Marke aufzubauen bleibt die größere Aufgabe.
Ein neues E-Auto-Modell zu entwickeln, ist heute einfacher umsetzbar als noch vor zehn Jahren. Komponenten und Experten gibt es am Markt. Die Entwicklung selbst bleibt eine große Aufgabe, aber sie ist heute lösbar, wenn Kapital und Wille vorhanden sind
Das zeigt der Blick auf neue Automarken der letzten Jahre. Sie kommen aus Saudi-Arabien, der Türkei, Vietnam und natürlich China.
Viele dieser Marken sind inzwischen wieder verschwunden. Meist wegen Finanzierungsproblemen oder gescheiterter Produktion. Das sind die sichtbaren Gründe.
Doch dahinter steckt oft ein tieferes Problem: fehlendes Vertrauen. Investoren, die zögern. Kunden, die abwarten. Und Vertrauen ist am Ende eine Frage der Marke.
Die eigentliche Herausforderung liegt also woanders. Nicht im Bau des Autos, sondern im Aufbau der Marke. Und darin, diese Marke langfristig in den Köpfen der Käufer zu verankern.
Das bedeutet vor allem eines: öffentliches Vertrauen gewinnen. Dahinter stecken wichtige psychologische Grundlagen.
Dazu gehört auch eine verlässliche Service-Infrastruktur. Und frühzeitige Investitionen in den Gebrauchtwagenmarkt. Denn niemand möchte eine Investition von über 30.000 Euro in den Sand setzen.
Die ersten neuen Marken sind an genau dieser Aufgabe gescheitert. Mal am Qualitätsmanagement, mal an der Markenführung.
Es reicht nicht, ein Auto einmal im Showroom zu zeigen oder auf einer Messe auszustellen. Vertrauen entsteht so nicht.
Eine relevante, differenzierte Marke zu entwickeln, braucht deshalb auch Marktforschung. Und zwar eine, die tiefer schaut als nur auf Likes und Dislikes.