GLOSSAR

Eine Fokusgruppe ist eine moderierte Gesprächsrunde mit meist sechs bis acht Teilnehmenden. Sie zeigt, warum Menschen so denken und handeln, wie sie es tun. Nicht, wie viele es tun. Auch Dynamik und Energie in der Gruppe liefern dabei Erkenntnisse.

Marken-Archetypen beschreiben die Persönlichkeit einer Marke über universelle Grundrollen wie den Helden, den Weisen oder den Rebellen. Das Modell geht auf C. G. Jung zurück. Es gibt Strategie und Kreation eine gemeinsame Geschichte für die Marke.

KI-generierte Profile einer Zielgruppe, die man wie echte Menschen befragen kann. Sie liefern schnelle Hypothesen, aber keine Befunde. Und sie sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie beruhen.

Einsatz künstlicher Intelligenz (KI, englisch AI) in Planung, Erhebung und Auswertung von Studien. KI beschleunigt Routinearbeit, ersetzt aber nicht die Forschung mit echten Menschen.

Ein A/B-Test ist ein randomisiertes Experiment, bei dem durch eine strukturierte Aufteilung der Zielgruppe unterschiedliche Versionen einer Idee, eines Konzepts oder eines Produkts unabhängig voneinander getestet werden können.

Konsumenten werden beim Einkauf von Marktforschern begleitet, beobachtet und in kritischen Momenten befragt.

Augmented Reality, oder zu deutsch erweiterte Realität, bezeichnet die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung.

Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtungen entstammen der Ethnografie und werden auch in der Marktforschung verstärkt angewendet.

Ein Prozess mit dem ein einheitliches Erscheinungsbild einer Marke sichergestellt werden soll.

Abbildung einer Marke mit ihren Dimensionen im Wettbewerbsumfeld oder eine strukturierte graphische Darstellung aller Aspekte einer bestimmten Marke.

Die Brand Personality beschreibt eine Marke so, als wäre sie ein Mensch. Ist sie verlässlich, verspielt, elegant oder rebellisch? Diese Eigenschaften prägen, ob Menschen sich mit einer Marke identifizieren.

Ein Analyseverfahren bei dem das Einkaufsverhalten zu einem bestimmten Produkt mit Wettbewerbsprodukten verglichen wird und Rückschlüsse zum Markenwert gewonnen werden können.

Die Ausdehnung einer etablierten Marke in neue Produkt- oder Dienstleistungskategorien.

Die Stärke des Eindrucks, die eine Werbung beim Konsumenten hinterlässt.

Die Conjoint-Analyse zeigt, welche Produkteigenschaften Kunden wirklich wichtig sind. Befragte wählen zwischen realistischen Angeboten. Daraus wird berechnet, wie viel jede Eigenschaft zur Entscheidung beiträgt und wie viel Kunden dafür zahlen würden.

Desk Research ist die Sammlung von Sekundärdaten aus internen Quellen, dem Internet, Bibliotheken, Fachverbänden, Regierungsbehörden und Behörden und veröffentlichten Berichten.

Dialoggruppen sind alle Gruppen mit denen ein Unternehmen interagiert, aber vor allem Kundengruppen.

Dyaden und Triaden behalten die Tiefe eines ausführlichen Interviews bei, fügen aber ein interaktives Element in die Diskussion ein.

Ethnografische Forschung beobachtet Menschen dort, wo sie Produkte wirklich nutzen. Zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs. So zeigt sie, was Menschen tatsächlich tun, und nicht nur, was sie darüber sagen.

Die sorgfältige inhaltliche Planung und Ausarbeitung eines Online-Fragebogens oder Gesprächsleitfaden für Interviews oder Fokusgruppen.

Hall-Tests werden eingesetzt, wenn es darum geht, Reaktionen auf ein Produkt oder ein Konzept zu erhalten, das nur schwer zu Teilnehmern nach Hause oder im Studio gezeigt werden kann.

Ideation ist die Phase im Innovationsprozess, in der neue Ideen entstehen. Mit kreativen Methoden werden möglichst viele Ansätze entwickelt. Danach werden sie bewertet und die besten weiterverfolgt.

Die Image-Analyse untersucht, welche Vorstellungen Menschen mit einer Marke verbinden. Sie zeigt Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb. So wird sichtbar, wofür eine Marke steht und wo Handlungsbedarf besteht.

Bei einem Verwendungstest (In-Home-Use-Test oder HUT) erhalten Verbraucher Warenproben die sie in aller Ruhe zu Hause ausprobieren.

Ein zyklischer Prozess in der Produkt- oder Kampagnenentwicklung.

Pretest des Marketingkonzepts (Marketing) hinsichtlich seiner Marktchancen.

Diese Methoden werden oft in moderierten Innovationsworkshops zur Erzeugung von Ideen, Entwicklung von Visionen oder Lösung von Problemen eingesetzt.

Laddering ist eine Interview-Methode, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll.

Markenpositionierung legt fest, welchen Platz eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen soll. Sie beschreibt, wofür die Marke steht und worin sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Eine gute Positionierung ist relevant, glaubwürdig und schwer zu kopieren.

Wikipedia definiert Markenführung so: Unter Markenführung oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) (ursprünglich: Markentechnik) versteht man den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke im Zeitverlauf.

Der Markenwert beschreibt, wie viel eine Marke über das reine Produkt hinaus wert ist. Er zeigt sich darin, dass Kunden für dieselbe Leistung mehr zahlen, treuer bleiben oder schneller zugreifen. Er lässt sich finanziell oder aus Kundensicht messen.

Market Intelligence beschreibt die möglichst umfassende und systematische Sammlung und Auswertung von internen, externen, zentralen und dezentralen Informationen – über Wettbewerber, Kern- und Zielmärkte, Technologien, Trends, Kunden, Kundenpräferenzen usw.

Market Navigation ist es ein strukturierter Beratungsprozess zur effizienten Entwicklung neuer bzw.

Qualitative und quantitative Sozial- und Marktforschung bietet ein breites Spektrum an Analysemethoden, Erhebungsverfahren und theoretischen Ausrichtungen.

Ob Projektmeeting, Workshop oder Gruppendiskussion, Moderation ist ein wesentlicher Bestandteil der Marktforschung.

Solche Forschungsdesigns beschreiben die Anwendung verschiedener Erhebungs- und Analyseverfahren innerhalb einer Methodischen Disziplin.

Statistische Verfahren, die mehrere Variablen gleichzeitig auswerten. Sie zeigen, welche Faktoren zusammenhängen, was Kaufentscheidungen wirklich treibt und welche Zielgruppen sich bilden lassen. So werden aus großen Datensätzen klare Muster und Segmente.

Narrative Interviews sind die offenste Variante gebräuchlicher Interviewverfahren.

Der NPS ist eine Unternehmerische Kennzahl, welche die Weiterempfehlungsbereitschaft von Konsumenten für ein Produkt oder Service misst.

Eines der drei klassischen Gütekriterien der Marktforschung. Die Ergebnisse hängen nicht davon ab, wer die Befragung durchführt, auswertet oder interpretiert.

Die Teilnehmer der Studie dokumentieren ihre täglichen Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder Dienstleistung über einen bestimmten Zeitraum in einem digitalen Tagebuch.

Die Teilnehmer füllen einen Fragebogen allein am eigenen Computer oder mobilen Endgerät aus.

Eine Methode, die die Reaktionen auf Verpackungen erforscht.

Eine Persona ist ein lebendiges Porträt eines typischen Kunden oder Nutzers. Sie bündelt Bedürfnisse, Motive und Verhalten einer Zielgruppe in einer greifbaren Figur. So behalten Teams in Marketing und Entwicklung den Menschen im Blick.

Ein Post-Test prüft eine Kampagne, nachdem sie gestartet ist. Er zeigt, ob die Werbung wahrgenommen, erinnert und verstanden wird. Und ob sie die gesetzten Ziele erreicht. Die Ergebnisse helfen, laufende Kampagnen zu steuern.

Kann schon in frühen Stadien der Kampagnenentwicklung eingesetzt werden.

Das Price Sensitivity Meter (Van-Westendorp-Analyse) ist eine Methode der Marktforschung, um die akzeptable Preisspanne und den optimalen Preispunkt eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Basis der Preiswahrnehmung von Konsumenten zu bestimmen.

Problemzentrierte Interviews nehmen eine bestimmte Thematik in den Fokus, welche aus verschiedenen Ebenen beleuchtet wird.

Qualitative Forschung beschäftigt sich mit dem „Verstehen“ des (potenziellen) Kunden.

Quantitative Forschung basiert auf Befragung und Statistik.

Kontaktaufnahme und Einladung von Probanden für ein Forschungsprojekt.

Eines der drei klassischen Gütekriterien der Marktforschung. Ein Instrument ist reliabel, wenn es bei wiederholter Messung zu gleichen Ergebnissen führt.

Ein Remote User Test ist eine Usability-Untersuchung, die ohne die Anwesenheit eines UX-Experten vom Teilnehmer autonom am Rechner, Tablet, Smartphone durchgeführt wird.

Die Ergebnisse von Studien werden mittels Stichproben erhoben.

Das Repertory Grid ist eine Methode der qualitativen Marktforschung.

Ein Schritt bei der Auswahl von Probanden für ein Forschungsprojekt.

Standardisierte Interviewverfahren orientieren sich stark an einem Interviewleitfaden und sind darauf ausgelegt, diesen möglichst entlang der Gliederung abzuarbeiten.

In der Marktforschung wird unter Studio ein zentraler Testort verstanden, der in der Regel neben Testräumen für Einzelinterviews über besonders ausgestattete Gruppendiskussionsräume verfügt.

Triaden umfassen drei Teilnehmende. Sie verbinden die Tiefe eines ausführlichen Interviews mit dem Austausch zwischen den Befragten.

Ein Usability-Test prüft, wie leicht sich eine Website, App, Software oder ein Produkt bedienen lässt. Echte Nutzer lösen typische Aufgaben, während Forschende beobachten. So werden Hürden sichtbar, bevor sie Kunden kosten.

Bezeichnet wie intuitiv eine Software, Webseite oder mobile Anwendung zu bedienen ist.

Emotionale Erfahrungen des Nutzers im Umgang mit einem Produkt (häufig bezogen auf Webseiten, Software oder Apps) oder einer Dienstleistung.

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Eines der drei klassischen Gütekriterien der Marktforschung. Ein Ergebnis ist valide, wenn wirklich das gemessen wurde, was man erfahren wollte.

Virtual Reality bezeichnet durch Hard- und Software erzeugte künstliche Räume bzw.

Ein Werbemittel-Test prüft, wie Anzeigen, Spots oder Banner wirken. Er misst Aufmerksamkeit, Verständnis, Gefallen und Erinnerung. So zeigt er vor oder nach dem Start einer Kampagne, ob die Botschaft ankommt.