Laddering

Laddering ist eine Interview-Methode, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll. Mit dem Begriff „Laddering“ beschreibt man eine sogenannte „kognitive Leiter“, die der Interviewer mit dem Befragten (zum Beispiel dem Käufer einer Automarke) immer höher steigt. Eine typische Leiter beginnt mit Eigenschaften (rationale Ebene) gefolgt von direkten Benefits (funktionale Ebene) gefolgt von Benefits höherer Ordnung (emotional) gefolgt vom grundlegenden Wert (emotional). Dies geschieht, indem der Moderator bei jedem Attribut die individuelle Bedeutung herausarbeitet (Warum ist das für Sie wichtig? Was würde fehlen, wenn es x nicht gäbe? …um am Schluss der Fragenkette den ultimativen subjektiven Wert herauszufinden, den ein Produktnutzen für den Kunden hat. So kann herausgearbeitet werden, warum z.B. Volvo-Käufer so viel Wert auf Sicherheit legen und warum Volvo das dahinterliegende Bedürfnis besser adressiert als Mitbewerber. Grundlage für valide Ergebnisse ist eine sehr akribische Fragetechnik und viel Geduld von Befragten, Forschern und Auftraggebern, da die Ergebnisse sich erst langsam verdichten. (z.B. muss so lange hinterfragt werden, bis die Leitern in beide Richtungen klare wenn-dann Verknüpfungen enthalten). Bei internationalen Projekten ist eine extrem sorgfältige Übersetzung der Begriffe entscheidend für eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse. In Praxis wird Laddering darum aus Zeit- und Budgetgründen nur selten angewendet.