Marken-Archetypen

Manche Figuren tauchen in Mythen, Märchen und Filmen immer wieder auf. Der Held, der Weise, der Rebell. Der Psychologe Carl Gustav Jung nannte solche Urbilder Archetypen. Margaret Mark und Carol S. Pearson haben das Modell 2001 auf Marken übertragen. Ihr Buch heißt „The Hero and the Outlaw“. Die Idee: Marken wirken stärker, wenn sie eine klare, vertraute Rolle einnehmen.

Die zwölf Archetypen

Mark und Pearson ordnen die Archetypen vier menschlichen Grundmotiven zu.

Stabilität und Kontrolle: Der Herrscher will Ordnung und Einfluss. Der Schöpfer will Neues erschaffen. Der Fürsorger will andere schützen und versorgen.

Zugehörigkeit und Genuss: Der Jedermann will dazugehören. Der Liebende sucht Nähe und Schönheit. Der Narr will Freude und Leichtigkeit.

Risiko und Meisterschaft: Der Held will sich beweisen. Der Rebell bricht Regeln. Der Magier verwandelt Träume in Wirklichkeit.

Unabhängigkeit und Erfüllung: Der Unschuldige sucht Glück und Einfachheit. Der Entdecker will Freiheit. Der Weise sucht Wahrheit.

Oft genannte Beispiele sind Nike als Held, Harley-Davidson als Rebell oder Lego als Schöpfer. Solche Zuordnungen sind Deutungen, keine Messergebnisse.

Wofür Archetypen nützlich sind

Eine Geschichte statt Kennzahlen: Archetypen messen nichts. Sie liefern ein erzählerisches Fundament für die Marke.

Tonalität und Stil: Der Archetyp gibt vor, wie die Marke spricht und aussieht. Der Narr darf humorvoll sein. Der Weise tritt eher ernsthaft auf.

Stimmigkeit: Alle Kontaktpunkte tragen dieselbe Persönlichkeit. Von der Kampagne bis zum Kundenservice.

Archetypen und Persönlichkeitsskalen

Skalen wie die Brand Personality Scale von Jennifer Aaker (1997) oder die Skala von Geuens und Kollegen (2009) eignen sich gut zum Messen und Vergleichen. Für die kreative Entwicklung helfen sie weniger. Archetypen schließen diese Lücke. Sinnvoll ist deshalb oft beides: Archetypen für Strategie und Kreation, Skalen für das Tracking.

Wo die Grenzen liegen

Deutung statt Beleg: Die Zuordnung einer Marke zu einem Archetyp ist eine Interpretation. Sie lässt sich im Nachhinein leicht passend machen.

Gefahr der Schablone: Wer nur zwischen zwölf Rollen wählt, übersieht leicht, was eine Marke wirklich besonders macht.

Gewünscht ist nicht gelebt: Ein Archetyp wirkt nur, wenn Produkt und Verhalten der Marke dazu passen.

So arbeitet CURTH+ROTH

CURTH+ROTH arbeitet mit Marken-Archetypen. Wir explorieren die Themen aber zunächst offen. Erst danach ordnen wir die Ergebnisse den Archetypen zu. So stellen wir sicher, dass die gewählten Archetypen nicht hypothetisch sind.