Objektivität

Objektivität ist in der Marktforschung eines der drei klassischen Gütekriterien, neben Reliabilität und Validität. Sie bedeutet, dass die Ergebnisse nicht davon abhängen, wer die Befragung durchführt, auswertet oder interpretiert.

Man unterscheidet drei Formen: Durchführungsobjektivität (z. B. identische Fragebögen und Anweisungen), Auswertungsobjektivität (z. B. feste Codierregeln für offene Antworten) und Interpretationsobjektivität (gleiche Daten führen zu gleichen Schlussfolgerungen).

Gleiche Fragebögen und Anweisungen allein reichen für die Durchführungsobjektivität nicht aus. Alle, die eine Befragung durchführen, brauchen auch eine vergleichbare Qualifikation.