Repertory Grid (RepGrid)

Das Repertory Grid ist eine Methode der qualitativen Marktforschung. Sie zeigt, wie Menschen Marken, Produkte oder Situationen unterscheiden. Und zwar in ihren eigenen Worten.

Laut George A. Kelly ordnen Menschen ihre Welt über eigene Gegensatzpaare. Etwa "modern – traditionell" oder "alltäglich – besonders". Diese Paare heißen Konstrukte.

So läuft ein RepGrid ab

Zuerst werden passende Elemente ausgewählt. Das können Marken, Produkte, Verpackungen oder Nutzungssituationen sein.

Dann werden Konstrukte erhoben. Meist bekommen die Befragten drei Elemente vorgelegt. Sie sagen, welche zwei sich ähnlich sind. Und worin sich das dritte unterscheidet. So entsteht ein Gegensatzpaar. Der Vorgang wiederholt sich mit wechselnden Triaden. Am Ende liegt ein persönliches Set an Konstrukten vor.

Anschließend bewerten die Befragten alle Elemente auf ihren Konstrukten. Daraus entsteht eine Matrix, das "Grid".

Oft folgt ein Laddering. Dabei fragen wir nach dem Warum hinter einem Konstrukt. So werden tiefere Motive und Werte sichtbar.

So werten wir aus

Die Auswertung verbindet Qualitatives und Quantitatives. Clusteranalysen zeigen, welche Elemente als ähnlich gelten. Eine Hauptkomponentenanalyse macht die Bedeutungsräume als Karte sichtbar. Inhaltsanalytisch werden die Konstrukte zusätzlich in Themen gebündelt. Erst die inhaltliche Deutung gibt den Zahlen ihre Bedeutung.

Wofür sich RepGrid eignet

- Markenwahrnehmung und Positionierung verstehen

- Produkte und Verpackungen im Wettbewerbsumfeld vergleichen

- Produktideen und Konzepte auf ihre Wirkung prüfen

- Sprache und Denkweise einer Zielgruppe kennenlernen

Beispiel

Sechs Kaffeekapsel-Marken werden in Triaden vorgelegt. Eine Person sagt: "Diese zwei wirken hochwertig, die dritte eher beliebig." So entsteht das Konstrukt "hochwertig – beliebig". Weitere Konstrukte folgen. Am Ende zeigt die Karte, wo die Marken im Denken der Zielgruppe stehen.

Stärken

- Befragte nutzen ihre eigenen Begriffe. Es gibt keine vorgegebenen Kategorien.

- Der Vergleich ist systematisch. Das reduziert sozial erwünschte Antworten.

- Die Ergebnisse lassen sich zwischen Personen und Gruppen vergleichen.

- Viele Teilnehmende empfinden die Reflexion als angenehm.

Was zu beachten ist

- Ein Interview dauert meist 60 bis 90 Minuten.

- Die Auswertung braucht Erfahrung.

- Konstrukte können sich mit der Zeit wandeln.

- Die Auswahl der Elemente prägt die Ergebnisse. Sie sollte sorgfältig begründet sein.

- Für statistische Verfahren wie die Hauptkomponentenanalyse braucht es eine ausreichende Stichprobengröße

Siehe auch: Laddering, Brand Mapping, Image-Analyse, Markenpositionierung, Qualitative Marktforschung