Validität

Validität ist in der Marktforschung eines der drei klassischen Gütekriterien, neben Objektivität und Reliabilität. Sie beschreibt die Gültigkeit einer Messung. Ein Ergebnis ist valide, wenn wirklich das gemessen wurde, was man erfahren wollte.

Man unterscheidet unter anderem: Inhaltsvalidität (die Fragen decken das Thema vollständig ab), Kriteriumsvalidität (die Ergebnisse stimmen mit einem äußeren Maßstab überein, z. B. dem tatsächlichen Kaufverhalten) und Konstruktvalidität (das Instrument erfasst das gemeinte Konzept, z. B. Markenvertrauen).

Große Stichproben gleichen zufällige Störungen aus, etwa Befragte, die wenig Zeit haben. Systematische Fehler gleichen sie nicht aus, etwa eine falsch rekrutierte Zielgruppe oder suggestive Fragen.

In qualitativen Studien sichern vor allem zwei Dinge die Validität. Erstens eine sorgfältige Rekrutierung, damit wirklich Mitglieder der Dialoggruppe teilnehmen („wrong person, wrong answer“). Zweitens psychologisch geschulte Moderator:innen. Sie erkennen Störfaktoren und reagieren darauf, etwa wenn jemand die Runde dominiert oder ermüdet.