Marken unter Druck​

Ein Elektronikmarkt am Hamburger Hauptbahnhof. Ein ganzes Regal voller Akkusauger. Dreizehn Marken. Traditionsnamen aus Deutschland, junge Hersteller aus China, dazu die Eigenmarke des Markts. Ich versuche, das Regal mit den Augen von jemandem zu sehen, der zum ersten Mal einen Akkusauger kauft. Die Geräte sehen sich ähnlich. Schlanker Stab, Display am Griff, Licht an der Düse. Welchen nehme ich?

Einen Akkusauger kauft man nicht jede Woche. Eigene Erfahrung hilft da wenig. Was entscheidet dann? Der Preis? Das Gerät in der mittleren Preislage? Der Rat am Regal? Oder der Name, den ich schon kenne?

Eines entscheidet der Händler schon vorher: wer überhaupt im Regal steht.

Die Forschung liefert Hinweise. Bei vielen ähnlichen Angeboten schieben Menschen die Entscheidung gern auf. Oder sie greifen zum Bekannten. Marken senken das gefühlte Risiko. Sie sparen Suchaufwand. Aber die Marke ist nicht die einzige Abkürzung. Die mittlere Preislage, der Platz im Regal, die Beratung: Vieles davon liegt beim Handel.

Das Regal ist nur ein Schauplatz. Marken stehen heute von mehreren Seiten unter Druck.

Fünf Kräfte

Der Preis. Temu, Shein und Action setzen neue Preisanker. Vieles kostet dort nur einen Bruchteil. Laut einer Studie von IW Consult für den Handelsverband HDE verliert der deutsche Handel allein an Temu und Shein rund 2,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Damit wird eine Frage lauter: Wofür zahle ich eigentlich mehr?

Der Handel. Eigenmarken sind längst keine schlichten Kopien mehr. Viele sind gut gemacht. Laut YouGov kommen sie im deutschen Lebensmittelmarkt inzwischen auf 47 Prozent. 2021 waren es noch 41 Prozent. Auch im Elektronikmarkt steht die Eigenmarke im Regal. Und der Händler entscheidet, was dort steht. Und wo.

Die Kopie. Ein neues Feature bleibt selten lange exklusiv. Wettbewerber ziehen nach, oft schnell und völlig legal. Fälscher gehen weiter. Sie kopieren die Gestalt einer Marke. Laut OECD und EUIPO waren 2021 rund 4,7 Prozent aller Importe in die EU gefälscht. Beide kopieren etwas Entscheidendes nicht: das Versprechen. Wer nur über Features konkurriert, läuft deshalb in einem Rennen ohne Ziel. Innovation bleibt wichtig. Aber sie braucht eine Marke, der man sie zuordnet.

Die Community. Bedeutung entsteht heute auch online. In Foren, auf TikTok, in Kommentarspalten. Kund:innen deuten Marken mit. Das kann eine Chance sein. LEGO lässt Fans seit Jahren eigene Sets entwickeln. Es kann aber auch gegen die Marke laufen. Dann wird sie umgedeutet. Oft schneller, als sie reagieren kann.

Der Druck von innen. Rohstoffe werden teurer. Margen schrumpfen. Wer im Produktmanagement Verantwortung trägt, muss Kosten senken. Jede einzelne Entscheidung lässt sich gut begründen. Eine günstigere Zutat. Ein dünneres Material. Etwas weniger Inhalt. In der Summe kann die Marke dabei verblassen.

Ein Beispiel: Milka verkleinerte Anfang 2025 viele Tafeln von 100 auf 90 Gramm. Die Verpackung blieb fast gleich. Bei der Wahl zur „Mogelpackung des Jahres“ der Verbraucherzentrale Hamburg gingen zwei von drei Stimmen an die Alpenmilch-Tafel. Das gab es in zwölf Jahren noch nie. Kakao war damals stark teurer geworden. Der Kostendruck war real. Der Ärger der Kund:innen aber auch.

Neu ist die Gleichzeitigkeit

Keine dieser Kräfte ist für sich neu. Eigenmarken gibt es seit Jahrzehnten. Fälschungen auch. Neu ist aus unserer Sicht: Alles wirkt gleichzeitig. Und alles geht schneller.

Man könnte daraus schließen, die Zeit der Marken sei vorbei. Wir sehen das anders. Gerade unter Druck zeigt sich, was eine Marke trägt. Eine starke Marke ist mehr als ein Logo auf einem Produkt. Sie gibt Orientierung. Sie stiftet Bedeutung. Und sie hält, was sie verspricht. Über viele Jahre.

Worum es in dieser Serie geht

Mit dieser Serie wollen wir zeigen, was starke Marken ausmacht. Wir suchen nicht für jede Kraft ein eigenes Rezept. Wir fragen, was Marken grundsätzlich stark hält.

Unser Anker ist die Markensoziologie von Alexander Deichsel aus Hamburg. Ihr zentraler Begriff heißt Selbstähnlichkeit. Eine Marke darf sich wandeln. Aber sie muss sich dabei ähnlich bleiben.

Teil 1: Verändern, ohne sich zu verlieren. Der Überblick. Wie bleibt eine Marke erkennbar, wenn sich alles um sie bewegt?

Teil 2: Bedeutung. Wann stützen Marken unser Selbstbild? Und warum reicht Bedeutung allein nicht? Eine Antwort auf die Austauschbarkeit.

Teil 3: Selbstähnlichkeit im Dialog. Wie Veränderung gelingt. Mit LEGO, Patagonia und der Frage, wie viel Mitsprache eine Marke verträgt.

Teil 4: Wenn Marken ihr Vertrauen verspielen. Wie es misslingt. Mit Afri-Cola, Bionade und Tropicana.

Exkurs: Naming. Was ein Name für eine Marke leisten kann.

Wir arbeiten mit Fällen. Fälle beweisen nichts. Sie zeigen Muster. Im Nachhinein wirkt vieles logisch. Darum kommen auch Gegenpositionen zu Wort.

Warum uns das Thema bewegt

In unserer Arbeit bei CURTH+ROTH erforschen wir, was Menschen an Marken bindet. Manchmal ist es etwas anderes, als Unternehmen vermuten. Diese Einsichten teilen wir in der Serie. Wir freuen uns auf den Austausch. Gerne auch auf Widerspruch.