Verändern ohne sich zu verlieren

Markenführung 2026. Teil 1 unser Serie zu Markenführung

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1Ein Test, der alles richtig machte

Am 23. April 1985 änderte Coca-Cola sein Rezept. Zum ersten Mal seit 99 Jahren. Die Entscheidung war gut vorbereitet. Rund 200.000 Menschen hatten die neue Rezeptur im Blindtest probiert. Sie schnitt besser ab als das Original.

Trotzdem kam es zum Aufstand. Die Telefone in der Zentrale standen nicht still. Fans gründeten Protestgruppen. Manche legten Vorräte der alten Cola an. Nach 79 Tagen kehrte das Original zurück. Als Coca-Cola Classic.

Was war passiert? Die Tests hatten den Geschmack gemessen. Nicht die Marke. Die Menschen hatten kein Getränk verloren. Sie hatten ein Stück ihrer Welt verloren.

Der Fall ist über 40 Jahre alt. Seine Frage ist heute dringlicher denn je: Wie viel Veränderung verträgt eine Marke?

Das Paradox der Markenführung 2026

Marken sollen sich heute bewegen. Sie sollen zuhören, antworten, mitreden. In sozialen Medien schreiben Communities an der Marke mit.

Susan Fournier und Jill Avery haben das schon 2011 beschrieben (The uninvited brand). Konsumentinnen und Konsumenten werden zu Mitautoren. Wer Resonanz will, muss Kontrolle abgeben.

Gleichzeitig sollen Marken erkennbar bleiben. Denn Vertrauen braucht Wiedererkennung. Beides zugleich ist schwer.

Und die Ausgangslage ist nicht leicht. Laut der Studie Meaningful Brands 2025 von Havas könnten 78 Prozent der Marken verschwinden. Kaum jemand würde sie vermissen (Bericht).

Daraus ergibt sich die Leitfrage dieser Serie:

Wie kann sich eine Marke im Dialog verändern, ohne sich selbst unähnlich zu werden?

Wir sehen drei Antworten. Sie bauen aufeinander auf: Bedeutung, Selbstähnlichkeit, Vertrauen.

1. Bedeutung: Marken, in denen ich mich wiederfinde

Bei einem gemeinsamen Marktforschungsprojekt in Kalifornien habe ich mit Steve Diller viel über Marken gesprochen. Diller hat mit Nathan Shedroff und Darrel Rhea das Buch Making Meaning geschrieben. Es erschien 2005. Die Frage, die es stellt, ist heute dringlicher als damals.

Die Autoren beschreiben eine Treppe (Shedroff). Jede Stufe beantwortet eine Frage, die Menschen an ein Angebot stellen:

1. Funktion: Tut es, was ich brauche?

2. Preis: Ist es das wert?

3. Emotion: Fühle ich mich gut damit?

4. Identität: Bin das ich?

5. Bedeutung: Passt es zu meiner Wirklichkeit?

Ein Beispiel: Eine junge Frau kauft Kosmetik einer jungen Marke. Die Menschen dahinter interessieren sich wie sie für natürliche Schönheit. Die Marke spiegelt ihre Werte und stützt ihr Selbstbild.

Die Forschung nennt das Selbstkongruenz. Der Effekt ist gut belegt (Aguirre-Rodriguez et al. 2012). Besonders stark wirkt er bei Marken mit symbolischer Bedeutung (Escalas und Bettman 2005). Kosmetik gehört dazu.

Aber Bedeutung hat Grenzen. Byron Sharp warnt: Ein Purpose ist leicht zu kopieren (Marketing Week). Und Menschen kaufen nicht immer nach ihren Werten. Bedeutung lässt sich nicht behaupten. Sie muss sich in der Leistung zeigen.

Folge 1 vertieft das: Wann trägt Bedeutung, und wann nicht?

2. Selbstähnlichkeit: bewegen, ohne unkenntlich zu werden

Vor meinem Psychologiestudium habe ich in Hamburg Soziologie studiert. Bei Prof. Alexander Deichsel, dem Begründer der Markensoziologie. Aus dem Umfeld dieser Hamburger Schule stammt ein Begriff, der heute besonders hilft: Selbstähnlichkeit.

Selbstähnlichkeit ist nicht Gleichheit. Oliver Errichiello beschreibt sie als „Fähigkeit eines Systems zur ‚typischen‘ Weiterentwicklung der eigenen Gestalt“ (Markenradar). Das Bild dazu: Es gibt keine zwei identischen Eichenblätter. Trotzdem erkennt jeder ein Eichenblatt.

Für Marken heißt das: Die Oberfläche darf sich bewegen. Das Muster bleibt.

Lego zeigt, wie das gelingt. Zwischen 1999 und 2003 geriet das Unternehmen in eine tiefe Krise. Die Zahl der Bauteile hatte sich auf über 12.000 verdoppelt. Viele Produkte entfernten sich vom Kern (Entrepreneur).

Ab 2004 kehrte Lego unter dem neuen CEO Jørgen Vig Knudstorp zum Stein zurück. Und öffnete sich den Fans. Über LEGO Ideas reichen sie heute eigene Entwürfe ein. Ab 10.000 Unterstützern prüft Lego die Idee.

Patagonia zeigt die Grenze des Dialogs. Die Fleeceweste der Marke galt als Uniform der Finanzbranche. 2019 richtete Patagonia das Geschäft mit Firmenwesten neu aus. Vorrang haben seitdem Unternehmen, die sich dem Schutz des Planeten verschrieben haben (Business of Fashion). Dialog heißt also nicht: Jede Community darf die Marke umdeuten.

Folge 2 vertieft das: Selbstähnlich im Dialog. Wie Marken mit Communities wachsen.

3. Vertrauen: wenn Erwartungen sich erfüllen

Vertrauen entsteht, wenn Erwartungen erfüllt werden. Immer wieder, über lange Zeit. Hier schließt sich der Kreis zur Selbstähnlichkeit. Nur eine Marke, die erkennbar bleibt, kann Erwartungen erfüllen.

Der Blick über den Tellerrand lohnt sich. Das Ehrenberg-Bass-Institut um Byron Sharp gilt oft als Gegenpol zur klassischen Markenlehre. Es setzt auf Unverwechselbarkeit statt auf Differenzierung.

Doch hier treffen sich die Schulen. Schon Deichsel schrieb: „Je unverwechselbarer die Gestalt, desto stärker ihre Attraktion“ (Deichsel 1999, zitiert nach Biallas 2015). Beide Schulen setzen auf beständige, wiedererkennbare Merkmale. Uneins sind sie bei der Frage, wie wichtig Bedeutung ist.

Maserati zeigt, was passiert, wenn das Profil verschwimmt. Sport, Luxus oder Lifestyle? Die Antwort ist unklar geworden. Laut Stellantis sanken die Auslieferungen von rund 26.600 im Jahr 2023 auf rund 7.800 im Jahr 2025 (Bericht).

Dafür gibt es viele Gründe: US-Zölle, die Nachfrage in China, Lücken in der Modellpalette. Die Marke allein erklärt den Rückgang nicht. Aber eine unscharfe Gestalt macht es schwerer, Vertrauen zu halten.

Manchmal geht Vertrauen schneller verloren. Nach einem Eigentümerwechsel 1998 änderte Afri-Cola die Rezeptur (Wikipedia). Treue Fans protestierten. Aus dem Protest entstand eine eigene Marke: Premium-Cola (der Freitag).

Bionade erhöhte 2008 den Preis um 30 Prozent. Noch im selben Jahr halbierte sich der Absatz (taz). Tropicana tauschte 2009 seine bekannte Verpackung aus. In weniger als zwei Monaten sank der Absatz um 20 Prozent (Bloomberg). Jedes Mal brach die Marke eine Erwartung, die sie selbst geweckt hatte.

Folge 3 vertieft das: Wenn Marken ihr Vertrauen verspielen. Wie es misslingt.

Was das für die Marktforschung heißt

New Coke lehrt etwas Grundsätzliches. Ein Produkttest ist kein Markentest. Wer eine Marke verändert, muss wissen, was sie trägt.

Drei Fragen helfen dabei:

• Welche Merkmale bilden den Kern der Marke?

• Welche dürfen sich verändern, ohne dass die Gestalt leidet?

• Was sagen die Communities, und was davon passt zur Marke?

Die Antworten liegen selten an der Oberfläche. Tiefenpsychologische Interviews machen sichtbar, was eine Marke für Menschen bedeutet. Genau hier setzen wir bei CURTH+ROTH an.

Ein Wort zur Vorsicht

Lego und Patagonia stehen in fast jedem Markenbuch. Wir erklären ihren Erfolg im Nachhinein. Gescheiterte Marken sehen wir seltener.

Die Fälle veranschaulichen unsere These. Beweisen können sie sie nicht. Das gilt auch für meine eigene Nähe zu Diller und Deichsel.

Gerade deshalb kommen in dieser Serie auch die Gegenpositionen zu Wort.

Ausblick auf die Serie

1. Bedeutung. Wann Marken das Selbstbild stützen und wann nicht.

2. Selbstähnlichkeit im Dialog. Lego, Patagonia und die Communities.

3. Wenn Marken ihr Vertrauen verspielen. Afri-Cola, Bionade, Tropicana. Und Lonsdale als Gegenbeispiel.

Dazu kommt ein Exkurs zum Naming. Auch Namen gehören zur Gestalt einer Marke. Wenn der Maserati MC20 nach einem Facelift MCPura heißt, stellt sich die Frage: Erkennen Kunden darin noch ein Muster? Hat der neue Name eine vergleichbare Strahlkraft?