Verpackungsforschung für eine pflanzliche Fleischalternative: Wie viel Risiko verträgt eine neue Packung?

Branche: FMCG / Food · Märkte: Deutschland, UK · Methoden: Store Checks, 16 Fokusgruppen (8 explorativ, 8 mit Regaltest), Design-Workshop, Verpackungstests im Regal vor Ort

Herausforderung

Eine Designagentur entwickelte die Verpackung für eine innovative pflanzliche Fleischalternative. Das Produkt zielte auf einen Nischenmarkt. Das Team stand vor einem klassischen Dilemma. Die Packung sollte im Regal auffallen. Zugleich musste sie alle Signale zeigen, die Verbraucher brauchen, um ein neues Produkt zu probieren. Die zentrale Frage: Wie weit darf das Design mit Kategoriekonventionen brechen, ohne Vertrauen zu verlieren?

Vorgehen

Store Checks in Deutschland und UK. Wir haben analysiert, wie Fleischersatzprodukte in beiden Märkten präsentiert werden. Außerdem haben wir beobachtet, wie Shopper kaufen. Wie schnell entscheiden sie? Lesen sie die Etiketten? Oder greifen sie einfach zu bekannten Marken? Für ein innovatives Nischenprodukt sind diese Antworten entscheidend. Sie zeigen, wie viel Aufmerksamkeit eine Packung tatsächlich bekommt.

Explorative Fokusgruppen. In je vier Gruppen pro Land sprachen wir mit den unterschiedlichen Verbrauchertypen dieses Marktes. Wir untersuchten Verwendungssituationen, Kaufmotive und Unterschiede zwischen beiden Märkten.

Zusammenarbeit mit dem Designteam. Wir haben unsere Analyse den Designern präsentiert. Gemeinsam haben wir die finalen drei Designrouten geschärft.

Verpackungstest im Regal. Bewusst offline. In weiteren vier Gruppen pro Land trafen die Verbraucher auf die drei Routen im echten Regal. Jede Person griff unbeeinflusst von der Gruppe zu einem Produkt. Erst danach begann die Diskussion. Dabei lag vor jeder Person "ihr" Produkt. Online-Regaltests zeigen, welche Packungen Aufmerksamkeit erzeugen. Wir wollten aber mehr wissen. Welche Packung nehmen Menschen tatsächlich in die Hand? Und wie reagieren sie auf Haptik und Material? Material, Oberfläche und Gewicht vermitteln Qualität und Vertrauen. Das kann kein Bildschirm leisten.

Deutschland und UK: Zwei unterschiedliche Märkte

• Reife der Kategorie: In UK war die Kategorie deutlich etablierter. Shopper kannten bereits viele Wettbewerbsprodukte mit anderen Rezepturen. In Deutschland war die Kategorie noch jung.

• Präsentation im Regal: In UK lagen die Produkte im Regal. In Deutschland standen sie. Die Packung musste also von oben und von vorn funktionieren.

• Verwendungsgründe: Britische Verbraucher kauften vor allem aus Convenience-Gründen. In Deutschland stand das Ernährungsbewusstsein stärker im Vordergrund.

Weitere Marktunterschiede bleiben vertraulich bei unserem Kunden.

Ergebnis

Das Designteam wusste genau, welche Kategoriecodes die Packung braucht. Es wusste, wie viel Risiko es eingehen kann. Und es wusste, welche Verpackungsmaterialien die Botschaft des Produkts am besten tragen. Die Erkenntnisse halfen auch über das Design hinaus. Das Vertriebsteam des Kunden nutzte sie, um Regalplatz im Handel zu gewinnen. Das Produkt ist seit mehreren Jahren erfolgreich am Markt.