5: Selbstähnlichkeit im Dialog
Aktualisiert: 23. Okt.
Wie viel Mitsprache verträgt eine Marke?
Markenführung 2026. Teil 5 unserer Serie.
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
Herbst 1998. LEGO bringt Mindstorms auf den Markt. Einen programmierbaren Baustein für Roboter. Kurz darauf knacken erwachsene Fans die Software. Sie schreiben eigene Programme und teilen sie im Netz.
LEGO erwägt kurz, Abmahnungen zu verschicken. Das Mindstorms-Team ist dagegen. Wer ein Produkt so begeistert auseinandernimmt, zeigt, dass es etwas taugt. LEGO entscheidet sich anders. Das Unternehmen richtet ein Forum ein. Es schreibt ein „Recht zu hacken“ in die Lizenz. Und für den Nachfolger holt es sich Fans als Testpersonen ins Haus.
Wer hat hier die Marke geführt? Das Unternehmen? Oder die Fans?
Die Marke gehört nicht mehr nur dem Unternehmen
LEGO ist kein Einzelfall. Rund um viele Marken entstehen Gemeinschaften. Albert Muñiz und Thomas O'Guinn haben das 2001 beschrieben. Sie sprechen von Markengemeinschaften. Ihre Mitglieder fühlen sich verbunden. Sie pflegen Rituale. Und sie fühlen sich verantwortlich. Füreinander und für die Marke.
Das hat zwei Seiten. Communities tragen eine Marke. Sie können sie aber auch umdeuten. In Teil 2 haben wir dafür einen Begriff vorgestellt: Selbstähnlichkeit. Eine Marke darf sich wandeln. Aber jede neue Form muss erkennbar aus der alten wachsen.
Die Frage lautet also nicht: Dialog ja oder nein? Sie lautet: Wie viel Mitsprache verträgt die Gestalt?
Autoritativ statt autoritär
Eine Antwort kommt aus einer unerwarteten Ecke, der Entwicklungspsychologie. Diana Baumrind unterschied 1966 drei Erziehungsstile. Autoritär: viel Kontrolle, wenig Eingehen auf das Kind. Permissiv: viel Eingehen, wenig Halt. Und autoritativ: klare Erwartungen und echtes Zuhören.
Der Vergleich hinkt, wie jeder Vergleich. Kund:innen sind keine Kinder. Aber er beschreibt drei Haltungen, die wir auch bei Marken sehen.
Autoritär. Abercrombie & Fitch setzte unter CEO Mike Jeffries auf Ausgrenzung. 2006 sagte er: „Are we exclusionary? Absolutely.“ Größen wie XL und XXL gab es jahrelang nicht. Lange war die Marke damit erfolgreich. Dann kamen die Rezession und die Konkurrenz durch Fast Fashion. Die Marke fand keinen Weg zurück. Erst nach Jeffries' Abschied 2014 folgte die Kehrtwende.
Beliebig. Gap stellte 2010 auf seiner Website ein neues Logo vor. Der Protest auf Facebook und Twitter war laut. Gap bot daraufhin an, die Kundschaft mitgestalten zu lassen. Auch das ging schief. Nach rund einer Woche kehrte das alte Logo zurück. Die damalige Präsidentin von Gap Nordamerika sagte: „We did not go about this in the right way.“ Erst ohne Dialog, dann ohne Haltung.
Autoritativ. Diese Marken hören zu. Und sie wissen, wofür sie stehen. LEGO und Patagonia zeigen, wie das aussehen kann.
LEGO: Mitsprache mit Leitplanken
Heute können Fans bei LEGO Ideas eigene Sets vorschlagen. Erreicht ein Entwurf 10.000 Unterstützer, prüft ein Gremium von LEGO ihn. Wird er umgesetzt, ist die Erfinderin oder der Erfinder am Umsatz beteiligt.
Doch die Mitsprache hat klare Grenzen. Moderne Kriegsszenen sind ausgeschlossen. Ebenso Waffen in Lebensgröße, Gewalt, Alkohol, Politik und Religion. Ein Entwurf darf bestehenden LEGO-Sets nicht zu ähnlich sein. Und am Ende entscheidet LEGO. Unter anderem nach Machbarkeit, Lizenzen und erwarteter Nachfrage.
Das ist Dialog mit Leitplanken. Die Fans bringen Ideen ein. Die Marke achtet darauf, dass sie zu ihr passen.
Patagonia: Nein sagen gehört dazu
Patagonia zeigt die andere Seite. Die Fleeceweste der Marke war zur Uniform der Finanzbranche geworden. 2019 richtete Patagonia sein Geschäft mit bedruckter Firmenkleidung neu aus. Bevorzugt werden seitdem Unternehmen, die den Schutz des Planeten in den Mittelpunkt stellen. Medien sprachen vom Ende der Finanzweste.
Unsere Lesart: Patagonia hat eine Zielgruppe nicht umworben, sondern begrenzt. Weil diese Nutzung die Bedeutung der Marke zu verschieben drohte.
Zugleich lädt Patagonia zum Mitmachen ein. Mit Worn Wear nimmt die Marke seit 2017 getragene Kleidung zurück und bietet sie erneut an. Die Kundschaft wird Teil des Versprechens.
Patagonia ist allerdings ein Sonderfall. Seit 2022 gehört das Unternehmen einem Trust und einer Non-Profit-Organisation. Nicht jede Marke kann so frei entscheiden.
Was sich bewegen darf und was nicht
Wie lässt sich das übertragen? Wir unterscheiden drei Ebenen:
Kern: Leistungsversprechen, Werte, Herkunft. Er bleibt.
Codes: Name, Form, Farben, Tonalität. Sie bleiben sehr stabil.
Ausdruck: Themen, Formate, Kooperationen, Antworten auf die Community. Er darf sich bewegen.
Die Faustregel: Je näher am Kern, desto langsamer die Veränderung. Bei LEGO bleibt der Stein. Die Ideen kommen auch von außen. Bei Patagonia bleibt der Schutz des Planeten. Die Wege dorthin ändern sich.
Wie stabil Codes sein können, zeigt der VW Golf. Seit 1974 ist er auf Anhieb als Golf zu erkennen. Über acht Generationen. Was das für das Vertrauen in VW bedeutet, beleuchten wir in einem eigenen Beitrag unserer Autoserie.
Vertrauen entsteht, wo beides zusammenkommt
In Teil 3 ging es darum, wie Marken Vertrauen verspielen. Hier zeigt sich die Gegenbewegung. Vertrauen wächst, wenn eine Marke zuhört und sich dabei treu bleibt. Wer nur zuhört, wird beliebig. Wer nur bei sich bleibt, verliert den Anschluss.
Was das für Marktforschung heißt
Communities sind laut. Das macht sie wertvoll. Und riskant. Denn die lautesten Stimmen sind nicht unbedingt die wichtigsten. Byron Sharp erinnert daran: Marken wachsen vor allem über viele Gelegenheitskäufer, nicht über wenige Fans. Wer nur den Fans zuhört, unterliegt leicht der Verfügbarkeitsheuristik.
Darum lohnt ein zweiter Blick. Drei Fragen helfen:
Wer spricht da? Kernkunden, Gelegenheitskäufer oder Menschen, die die Marke gar nicht kaufen?
Was ist Kern, was ist Code, was ist Ausdruck? Tiefenpsychologische Interviews zeigen, welche Merkmale die Gestalt tragen.
Ist der Vorschlag selbstähnlich? Passt er zu dem, was die Marke bisher geleistet hat?
Ein Wort zur Vorsicht
LEGO und Patagonia stehen in fast jedem Markenbuch. Wir erklären ihren Erfolg im Nachhinein. Abercrombie & Fitch war mit seiner Ausgrenzung lange erfolgreich. Und der Vergleich mit Erziehungsstilen ist ein Bild, kein Gesetz. Fälle zeigen Muster. Beweisen können sie nichts.
Was diese Serie zeigt
Fünf Teile, eine Frage: Was hält Marken stark, wenn alles in Bewegung ist? Unsere Antwort in Kurzform:
Zum Schluss folgt ein Exkurs: Was kann ein Name für eine Marke leisten?
Wir freuen uns auf den Austausch. Gerne auch auf Widerspruch.
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