3: Wie Marken Vertrauen verspielen

Markenführung 2026. Teil 3 unserer Serie.

Am 1. April 2006 gab Afri-Cola auf. Kein Aprilscherz. Die Marke kehrte zu ihrer alten Rezeptur zurück. Acht Jahre hatte sie dafür gebraucht. Ihre Fans hatten es sofort gewusst: Das war nicht mehr ihre Cola.

Wie konnte das passieren?

Drei Wege, Vertrauen zu verlieren

Vertrauen geht auf verschiedenen Wegen verloren.

Über das Produkt. 1998 übernahm ein neuer Eigentümer die Marke Afri-Cola. Er änderte die Rezeptur und senkte den Koffeingehalt. Die treuen Fans erkannten ihre Cola nicht wieder. Ende 1999 organisierte Uwe Lübbermann den Protest. Ohne Erfolg. Rund zwei Jahre später brachte die Gruppe die alte Rezeptur selbst auf den Markt. Ihr Name: Premium-Cola. Afri-Cola versuchte 2005 eine Annäherung an das Original. 2006 kam die alte Rezeptur zurück. Da gab es den Konkurrenten aus den eigenen Reihen schon.

Über Preis und Eigentümer. Bionade war Mitte der 2000er Kult. Ein Statement gegen die großen Brausekonzerne. Im Sommer 2008 stieg der Preis um 30 Prozent. Begründung: ein Premiumaufschlag. Noch im selben Jahr halbierte sich der Absatz. 2009 stieg Oetker ein. Für viele aus der Kernzielgruppe hatte sich die Marke damit verkauft. Dazu kamen Nachahmer, die sich ebenso natürlich gaben. Der Kultstatus war schnell verschwunden.

Über Gestalt und Kommunikation. Tropicana bekam 2009 eine neue Verpackung. Die bekannte Orange mit dem Strohhalm verschwand. In weniger als zwei Monaten sank der Absatz um 20 Prozent. Die Wettbewerber wuchsen im selben Zeitraum. Tropicana kehrte zur alten Verpackung zurück.

Aktuell steht Fritz-Kola an einem ähnlichen Punkt. Die Marke begann 2002 in Hamburg. Zwei Studenten verkauften ihre Koffeinbrause aus einem VW-Bus direkt an Kneipen. Fritz-Kola trat als frecher Herausforderer von Coca-Cola und Pepsi auf. Später wurde die Werbung politisch, etwa rund um den G20-Gipfel 2017. Heute zählt die Marke zu den drei größten Colas im deutschen Handel (ohne Discounter). 2026 hat sie ihre Werbung entpolitisiert. Gründer Mirco Wolf Wiegert sagt: „Deshalb schärfen wir die Marke und reduzieren sie auf ihren Kern.“

Das wirft eine Frage auf: Was ist der Kern? Spaß und Koffein, wie in der neuen Kampagne? Oder die Haltung, für die die Marke lange stand? Wachstum ist ein legitimes Ziel. Bleibt die Haltung erkennbar, kann es gelingen. Wird sie leiser, kann eine Lücke entstehen. Premium-Cola zeigt, wie schnell andere sie füllen.

Natürlich erklären wir solche Fälle im Nachhinein. Es gab immer mehrere Ursachen. Aber das Muster wiederholt sich.

Wenn andere die Marke übernehmen

Im Dialogzeitalter gehört die Bedeutung einer Marke nicht mehr allein dem Unternehmen. Kund:innen deuten mit. Das ist meist gewollt. Doch es hat Grenzen.

Hier hilft der Begriff aus Teil 2: Selbstähnlichkeit. Eine Marke darf sich entwickeln. Aber jede neue Form muss erkennbar aus der alten wachsen.

Lonsdale hat das verstanden. Die Boxmarke wurde Anfang der 2000er gegen ihren Willen zum Erkennungszeichen der Neonazi-Szene. Unter einer offenen Jacke blieben vom Schriftzug nur die Buchstaben NSDA sichtbar. Das Unternehmen ließ sich den Markenkern nicht nehmen. 2003 startete es die Kampagne „Lonsdale Loves All Colours“ mit nicht-weißen Models. Es unterstützte Initiativen gegen Rassismus. Und es belieferte bekannte Neonazi-Läden nicht mehr. Damit verzichtete es auf Umsatz.

Das war glaubwürdig. Für mich liegt das auch an der Herkunft. Die Geschichte des Boxens ist ohne schwarze Champions nicht erzählbar. Lonsdale hat sich nicht verbogen. Die Marke hat sich auf ihre Herkunft berufen.

Was Marken daraus lernen können

Neue Zielgruppen gewinnt man nicht durch Verzicht auf Bedeutung. Man gewinnt sie, indem man die eigene Bedeutung neu erzählt. Dafür muss eine Marke wissen, wofür sie steht. Und was ihre Kundschaft wirklich an sie bindet.

Genau hier setzt tiefenpsychologische Marktforschung an. Sie zeigt, welche Bedeutungen eine Marke tragen. Und wo sie sich weiterentwickeln kann, ohne sich selbst zu verlieren. Bei CURTH+ROTH begleiten wir Marken auf diesem Weg.