4: Bedeutung: Was Marken unverzichtbar macht
Aktualisiert: 23. Okt.
Markenführung 2026. Teil 4 unserer Serie.
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
In Teil 1 stand ich vor einer langen Regalreihe mit Staubsaugern. Die Features ähnelten sich. Viele Geräte sahen sich ähnlich. Wer zum ersten Mal einen kauft, kann sie kaum unterscheiden.
Das gilt nicht nur für Staubsauger. Für den Lebensmittelhandel sagt ein Analyst von YouGov: Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden. Laut der Studie Meaningful Brands von Havas könnten 78 Prozent der Marken verschwinden. Kaum jemand würde sie vermissen.
Was also macht eine Marke unverzichtbar?
Während meiner Arbeit in Kalifornien durfte ich mit Steve Diller zusammenarbeiten. Er ist ein angesehener Experte für strategische Markenführung. Seine Arbeiten über Bedeutung und Vertrauen sind für mich eine wertvolle Ergänzung zur Hamburger Schule der Markenführung. Sein Buch „Making Meaning“ gibt auf die Frage eine klare Antwort: Bedeutung.
Die Treppe der Bedeutung
Diller schrieb das Buch 2005 mit Nathan Shedroff und Darrel Rhea. Die Autoren beschreiben fünf Stufen. Jede beantwortet eine Frage, die Menschen an ein Angebot stellen:
Funktion: Tut es, was ich brauche?
Preis: Ist es das wert?
Emotion: Fühle ich mich gut damit?
Identität: Bin das ich?
Bedeutung: Passt es in meine Wirklichkeit?
Je höher die Stufe, desto tiefer die Bindung. Shedroff bringt es auf eine kurze Formel: Bedeutung hält länger als Emotion.
Die Autoren nennen 15 Kernbedeutungen. Darunter Gemeinschaft, Freiheit, Sicherheit, Wahrheit und Schönheit. Keine ist wichtiger als die andere. Und noch etwas ist zentral: Unternehmen erfinden keine Bedeutung. Sie können nur ansprechen, was Menschen ohnehin wichtig ist. Bewusst und immer wieder. Über Produkt, Service und Erlebnis.
Am Staubsaugerregal geht es auf den ersten Blick um die erste Stufe. Saugkraft, Akkulaufzeit, Filter. Doch was gibt am Ende den Ausschlag? Steckt dahinter vielleicht Sicherheit? Oder Zufriedenheit über einen Teil des Lebens (das Zuhause) der in Ordnung ist? Das wären Fragen für ein Tiefeninterview.
Bin das ich?
Die vierte Stufe ist gut erforscht. Fachleute sprechen von Selbstkongruenz. Wir wählen Marken, die zu unserem Selbstbild passen. Eine Meta-Analyse über zahlreiche Studien bestätigt den Effekt. Er ist robust, aber moderat (Aguirre-Rodriguez et al. 2012).
Besonders stark wirkt er bei Marken mit Symbolkraft. Und bei Marken, die die eigene Gruppe nutzt (Escalas und Bettman 2005). Umgekehrt meiden Menschen Marken einer Gruppe, mit der sie nicht in Verbindung gebracht werden wollen (White und Dahl 2007). Darum reagierte Lonsdale so entschlossen, als die falsche Szene die Marke für sich beanspruchte (Teil 3).
Warum Bedeutung allein nicht reicht
Hier wird es unbequem. Gegen die Bedeutung gibt es drei ernsthafte Einwände.
Funktion zählt zuerst. Schon 1991 zeigten Sirgy und Kollegen: Kaufverhalten lässt sich besser über die funktionale Passung vorhersagen als über das Selbstbild. Beides hängt aber zusammen. Bedeutung ersetzt die unteren Stufen nicht. Sie baut auf ihnen auf.
Menschen handeln nicht immer nach ihren Werten. Viele sagen, sie kaufen ethisch. Wenige tun es (Carrington et al. 2010). Eine Befragung erfasst oft, wer wir gern wären. Nicht, was wir tun.
Bedeutung lässt sich kopieren. Byron Sharp warnt: Purpose ist leicht nachzuahmen. Forschende des Ehrenberg-Bass-Instituts fanden in vielen Kategorien nur geringe wahrgenommene Unterschiede zwischen Marken. Gekauft wurden sie trotzdem (Romaniuk, Sharp und Ehrenberg 2007). Für Sharp zählt darum Unterscheidbarkeit. Eine Marke muss leicht zu erkennen und leicht zu finden sein.
Wir nehmen diese Einwände ernst.
Wo sich die Schulen treffen
Ehrenberg-Bass und die Hamburger Schule gelten oft als Gegenpole. Doch sie liegen näher beieinander, als es scheint. Beide setzen auf eine erkennbare Gestalt. Alexander Deichsel schrieb schon 1999 über die Anziehungskraft einer unverwechselbaren Gestalt (siehe Teil 2). Jenny Romaniuk vom Ehrenberg-Bass-Institut spricht von unverwechselbaren Markenzeichen.
Der Unterschied liegt in der Bedeutung. Für Sharp ist sie nachrangig. In der Hamburger Schule entsteht sie aus der Leistung. Über Jahre. Auch bei Diller wird Bedeutung nicht behauptet. Sie wird erlebt.
Ich lese das so:
Unterscheidbarkeit macht eine Marke auffindbar.
Leistung macht sie verlässlich.
Bedeutung macht sie unverzichtbar.
Das ist eine Deutung, kein Befund. Aber sie erklärt meinen Griff ins Nudelregal besser als jede Schule für sich.
Bedeutung braucht Balance
Bedeutung entsteht nicht nur zwischen Marke und Kund:innen. Das hat John Foley 2006 in „Balanced Brand“ beschrieben. Er berät Unternehmen seit 1986 zu Marke und Reputation.
Seine Beobachtung: Viele Unternehmen halten ihre Marke für stark, solange der Umsatz stimmt. Doch jede Anspruchsgruppe misst ein Unternehmen an ihren eigenen Werten. Kund:innen, Mitarbeitende, Eigentümer, Medien, Politik und Gesellschaft. Passen diese Werte nicht zu denen des Unternehmens, droht Gegenwind. Oft dort, wo niemand ihn erwartet.
Für die Bedeutung heißt das: Eine Marke kann nach außen nichts bedeuten, was sie nach innen nicht lebt. Bionade hat erlebt, wie schnell sich eine Kernzielgruppe abwendet, wenn Haltung und Handeln auseinanderfallen (Teil 3).
Was das für Marktforschung heißt
Bedeutung liegt selten an der Oberfläche. Wer direkt fragt, hört oft Werte. Gekauft wird nach anderen Regeln. In einer Studie zu ethischem Konsum sagten unbewusste Einstellungen die Wahl voraus. Die geäußerten nicht (Govind et al. 2019).
Darum arbeiten wir bei CURTH+ROTH mit tiefenpsychologischen Interviews. Und wir prüfen, was wir dort hören, am tatsächlichen Verhalten. Drei Fragen helfen:
Auf welcher Stufe der Treppe steht unsere Marke heute?
Welche Bedeutung tragen Kund:innen in sie hinein? Und deckt sich das mit unserer Leistung?
Lebt das Unternehmen diese Bedeutung auch nach innen?
Ein Wort zur Vorsicht
Ich bin Steve Diller verbunden. Und der Hamburger Schule. Das prägt meinen Blick. Die Einwände von Sharp sind gut belegt. Ob jede Kategorie Bedeutung braucht, ist offen. Auch darum lohnt der Blick von außen.
Wie es weitergeht
In Teil 5 geht es um Selbstähnlichkeit im Dialog. Wie wächst eine Marke mit ihren Communities, ohne sich zu verlieren? Mit LEGO, Patagonia und der Frage, wie viel Mitsprache eine Marke verträgt.
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