Der Golf bleibt ein Golf. Bleibt VW auch VW?

29. 
    

    

    Okt. 2026 · @Johannes Roth

Im September 2025 hat Volkswagen eine Rückkehr beschlossen. Die Elektroautos bekommen wieder vertraute Namen. Aus dem ID.2 wird der ID. Polo. Der ID.3 soll ID. Golf heißen. Markenchef Thomas Schäfer sagt: „Unsere Modellnamen sind in den Köpfen der Menschen fest verankert.“

Er hat recht. Und doch erlebt die Marke schwere Wochen. Weltweit ruft der Konzern rund 4,6 Millionen Autos zurück. Eine Schraube am Lenkgetriebe kann rosten. Betroffen ist auch der Golf. Dazu kommt ein Rückruf für Elektroautos wegen fehlerhafter Batteriezellen. Zugleich plant der Konzern den Abbau von rund 50.000 weiteren Stellen. Und er kündigt Tarifverträge. Für das dritte Quartal meldet er 5,8 Milliarden Euro Verlust. Vor allem wegen einer Abschreibung auf Porsche.

Was heißt das für eine Marke, die so stark ist wie ihr Golf?

Erkannt an der Gestalt

Am 29. März 1974 lief in Wolfsburg der erste Golf vom Band. Seitdem wurden mehr als 37 Millionen gebaut. In acht Generationen wurde er größer und digitaler. Trotzdem erkennt man jeden Golf sofort. Die breite C-Säule. Die kompakte Form. Der Name. Der GTI.

Die Markensoziologie nennt das Selbstähnlichkeit. Eine Marke darf sich entwickeln. Aber jede neue Form muss erkennbar aus der alten wachsen. Der Golf ist dafür ein Lehrbuchbeispiel. Zumindest von außen.

Geprüft an der Leistung

Selbstähnlichkeit zeigt sich vor allem in der Leistung. Hier gab es Brüche.

Der Golf 8 sah aus wie ein Golf. Er fühlte sich aber nicht so an. Touch-Slider ersetzten Tasten. Viele Stammkund:innen waren verärgert. VW hat reagiert. Am Lenkrad gibt es wieder echte Tasten. Schäfer nennt „richtige Türgriffe und Knöpfe nicht verhandelbar“. Das ist eine gelungene Rückkehr zum Kern.

Offener ist die Frage nach dem Preis. Ein Golf L mit 50 PS kostete 1974 8.645 Mark. Nach heutiger Kaufkraft sind das rund 14.700 Euro. Ein neuer Golf kostet ab rund 30.000 Euro. Der Vergleich hinkt, denn ESP, Airbags und Assistenzsysteme sind heute Pflicht. Doch der Golf war einmal das Auto für alle. Diese Rolle übernehmen heute andere. Škoda zum Beispiel. Oder der neue ID. Polo für unter 25.000 Euro. Was trägt den Golf, wenn er nicht mehr klassenlos ist?

Vertrauen entsteht innen

Vertrauen ist erfüllte Erwartung über Zeit. Diese Erwartung erfüllen Menschen. Sie bauen das Auto. Sie verkaufen es. Sie reparieren es.

Colin Mitchell beschrieb das 2002 in der Harvard Business Review. Mitarbeitende sind für ihn ein eigener Markt. „Equally important“, schreibt er. Wer die Marke nicht versteht oder nicht an sie glaubt, untergräbt ihr Versprechen.

Die Markenforschung nennt das Behavioral Branding. Eine Marke entsteht weniger durch das, was sie sagt, als durch das, was ihre Menschen tun. Mitchell fragt, ob Mitarbeitende die Marke verstehen und an sie glauben. Behavioral Branding fragt, ob sie danach handeln können. Am Band, im Autohaus, in der Werkstatt.

Genau dort ist die Stimmung angespannt. VW hat zum Jahresende mehrere Tarifverträge gekündigt. Die IG Metall erwartet eine „heftige Auseinandersetzung“. Sparen mag nötig sein. Entscheidend ist, wie es geschieht. Marken leben vom Vertrauen aller Stakeholder, nicht nur der Kundschaft. Eine Marke kann nach außen nicht vertrauenswürdiger sein als nach innen.

Der Rückruf als Bewährungsprobe

Rückrufe gibt es bei allen Herstellern. Sie zerstören nicht automatisch Vertrauen. Entscheidend ist der Umgang. Beim Lenkungsrückruf fehlen zum Teil die neuen Schrauben. Manche Kund:innen müssen deshalb zweimal in die Werkstatt. Hier kann VW Vertrauen gewinnen.

1. Von sich aus kommen. Halter:innen persönlich anschreiben. Einen Termin anbieten. Hol- und Bringservice oder Ersatzwagen dazu.

2. Alle gleich behandeln. Im Dieselskandal bekamen US-Kund:innen 2016 bis zu 10.000 Dollar. In Deutschland kam ein Vergleich erst 2020, nach einer Musterklage. Diesmal sollte die Großzügigkeit überall gleich sein.

3. Die Händler stärken. VW verkauft wieder über Vertragshändler. Das ist eine Chance. Wer seine Kundschaft kennt, braucht Spielraum für Kulanz.

Die Forschung zeigt eine Spannung. Proaktive Rückrufe schaden dem Börsenwert kurzfristig stärker als reaktive. Für Kund:innen sind sie besser. Wer Vertrauen will, muss sich hier entscheiden.

Was das für Marken heißt

Das Bild ist nicht nur dunkel. Der Golf war 2025 wieder das meistverkaufte Auto in Deutschland. VW belegte die Plätze eins bis drei. Zwei Rückrufe in wenigen Wochen prägen den Blick stärker, als sie es auf Dauer verdienen.

Doch Markenstärke ist ein Vorschuss. Sie muss immer wieder eingelöst werden. Der elektrische Golf wird die nächste Probe. Er sollte zuerst ein Golf sein. Und dann ein Elektroauto.

Dafür muss klar sein, was den Golf zum Golf macht. Unsere Hypothesen: Zuverlässigkeit, Bedienung ohne Nachdenken, Werthaltigkeit. Und ein Auto, das zu allen passt. Das lässt sich erforschen. Bei der Kundschaft. Und bei den Mitarbeitenden.

Wie steht es um das Vertrauen in Ihre Marke, innen wie außen? Schreiben Sie uns oder lassen Sie uns unverbindlich sprechen.

Mehr zu Selbstähnlichkeit und Vertrauen lesen Sie in unserer Serie „Markenführung 2026“. Wie viel Vertrauen für Autohersteller wert ist, zeigt unser Beitrag „Markenvertrauen ist das wichtigste Kapital der Autoindustrie“.