Ferrari Luce: Verrissen und trotzdem ausverkauft?
Ende Mai zeigte Ferrari in Rom den Luce. Den ersten Elektro-Ferrari. Gestaltet mit LoveFrom, dem Kollektiv von Jony Ive. Preis: rund 550.000 Euro.
Die Reaktionen waren überwiegend ablehnend. Im Netz wurde der Luce mit einem Apple-Auto verglichen. Der frühere Ferrari-Chef Luca di Montezemolo riet, wenigstens das springende Pferd abzunehmen. Italiens Vize-Premier Matteo Salvini nannte ihn „unverschämt teuer“. Die Aktie fiel nach der Vorstellung um rund sechs Prozent.
Im Mai haben wir geschrieben: Frühe Ablehnung ist kein verlässliches Urteil. Fünf Monate später lohnt ein zweiter Blick.
Was seitdem passiert ist
Im Juli berichtete die Financial Times: Das Verkaufsziel für 2026 ist erreicht. Gemeint sind knapp 500 Autos. Die Zeitung beruft sich auf Insider. Ferrari selbst nennt keine Zahlen. CEO Benedetto Vigna spricht von Bestellungen „im Rahmen der Erwartungen“.
Spannend ist, wer bestellt. Laut Vigna sind es bestehende und neue Kunden. Die Nachfrage kommt offenbar stark aus China. Händler sollten gezielt neue Käufer ansprechen, heißt es.
Im August kam das erste Exemplar unter den Hammer. Der Erlös ging an die Ferrari Foundation. Geschätzt waren 1,1 Millionen Dollar. Bezahlt wurden 40 Millionen.
Ferrari selbst verweist auf den Purosangue. Auch er wurde anfangs heftig kritisiert. Heute zählt er zu den erfolgreichsten Modellen der Marke.
Kritik ist nicht gleich Kritik
Unsere Lesart: Die lautesten Stimmen gehören nicht unbedingt zur Zielgruppe. Ferrari baut den Luce offenbar auch für Menschen, die bisher keinen Ferrari fahren. Wer an der Tradition hängt, sieht einen Bruch. Wer neu dazukommt, sieht vielleicht einen Einstieg.
Für die Marktforschung heißt das: Die Menge der Kritik sagt wenig. Wichtiger ist, von wem sie kommt. Und welcher Art sie ist.
Zeigt sie ein echtes Produktproblem?
Oder nur einen Bruch mit Sehgewohnheiten?
Spricht die Zielgruppe? Oder das Publikum?
Das passt zu unserer Serie zur Markenführung. Communities sind laut. Die lautesten Stimmen sind nicht immer die wichtigsten (Teil 5). Und eine Marke darf sich wandeln, wenn sie sich selbst ähnlich bleibt (Teil 2). Ob der Luce als Ferrari erkennbar bleibt, zeigt erst der Alltag.
Ein Wort zur Vorsicht
Ein ausverkauftes erstes Jahr beweist noch keinen Erfolg. Ferrari plant Stückzahlen bewusst knapp. Knapp 500 Autos sind keine große Menge. Die Auslieferungen beginnen gerade erst. Ob der Luce die Marke stärkt oder verwässert, zeigt sich später. Etwa an Wiederverkaufswerten. Und daran, ob die neuen Kunden bleiben. Eine Wohltätigkeitsauktion ist zudem kein Marktpreis.
Was das für Marken heißt
Innovative Unternehmen brauchen Forschung, die nicht nur den Status quo absichert. Sie brauchen Forschung, die zeigt, welche Irritation gefährlich ist. Und welche der Preis für Fortschritt ist. Tiefenpsychologische Interviews machen sichtbar, was hinter Ablehnung steckt. Genau da setzen wir bei CURTH+ROTH an.
Oder, passend zum Namen Luce: Nicht alles, was im ersten Moment blendet, ist ein Fehlgriff. Manchmal ist es ein Lichtstrahl aus der Zukunft.
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