Vertrauen ist die knappste Währung
Aktualisiert: 23. Okt.
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
52 Prozent der Deutschen ziehen ein chinesisches Auto in Betracht. Gekauft wird es kaum. Der Marktanteil chinesischer Marken liegt in Deutschland bei 2,4 Prozent, in Europa bei 8,0 Prozent (Horváth-Studie).
Offenheit ist nicht Vertrauen. 29 Prozent der Befragten vertrauen chinesischen Marken generell nicht. 44 Prozent fürchten Qualitätsmängel.
Vertrauen entsteht durch Qualität und eigene Erfahrung. Beides nannten Verbraucher schon 2015 als wichtigste Gründe.
Auch Marken, die es heute schwer haben, lassen sich so lesen. Drei Muster fallen auf.
Alle drehen sich um einen Glaubwürdigkeitskredit, der aufgebraucht oder neu aufgenommen wird.
Gruppe 1: Wenn Konzernlogik das Profil prägt
Bei einigen Marken bestimmen Plattformen und Portfolio-Entscheidungen, wofür die Marke steht. Das Profil wird dadurch schwächer.
Lancia verkaufte 2025 nur 11.754 Fahrzeuge. 2024 waren es noch 32.651, ein Rückgang um 64 Prozent. Es gibt nur ein Modell, den Ypsilon. Er ist deutlich teurer als sein Vorgänger und steht im Konzern neben Peugeot 208 und Opel Corsa. Heute führt Fiat die Marke als Spezialmarke.
Alfa Romeo hat seine Modellstrategie im Mai 2026 bestätigt. Giulia und Stelvio laufen bis 2027. Wie die Nachfolger aussehen, ist offen. Geprüft werden „neue Interpretationen“.
Seat wird als Automarke bis 2030 durch Cupra ersetzt. Der VW-Konzern hielt es für unwirtschaftlich, in beide Marken zu investieren.
Infiniti zog sich 2020 aus Westeuropa zurück. In Deutschland waren es 2018 nur 762 Fahrzeuge. Das meistverkaufte Modell, der Q30, basierte auf der Plattform der Mercedes A-Klasse.
Ob fehlende Identität die Ursache ist, lässt sich so nicht belegen. Das Muster ist trotzdem auffällig. Wo Plattform und Konzernlogik das Profil bestimmen, fällt es schwerer zu sagen, was die Marke einzigartig macht.
Gruppe 2: Der gekaufte Glaubwürdigkeitskredit
Wer eine etablierte Marke kauft, erwirbt einen Glaubwürdigkeitskredit, aber kein Vertrauen. Bekanntheit, Geschichte und Händlernetz gehören dazu. Eingelöst wird der Kredit erst durch Produkt und Verhalten nach dem Kauf.
Viele bekannte Marken haben heute neue Eigentümer. Volvo, Polestar, Lotus und Lynk & Co gehören zu Geely. Smart ist ein Gemeinschaftsunternehmen von Mercedes-Benz und Geely. MG gehört zu SAIC. Jaguar und Land Rover gehören zu Tata Motors.
Smart zeigt, wie unscharf die Wahrnehmung sein kann. Die Horváth-Studie führt Smart unter den chinesischen Marken, mit 52 Prozent Bekanntheit. Der Smart-Europa-Chef sagte 2024, die Marke werde als europäisch wahrgenommen. Beide Aussagen stehen nebeneinander. Welche Sicht bei Kunden überwiegt, ist offen.
Ein HBR-Beitrag von 2026 beschreibt, dass Marken unter Eigentümern aus Schwellenländern oft neuen Schwung gewinnen. Voraussetzung ist eine zurückhaltende, langfristige Integration. Die Beispiele dort stammen allerdings aus Konsumgütern und nicht aus der Autoindustrie.
Für Automarken lautet die Kernfrage daher: Passt das Produkt nach dem Eigentümerwechsel noch zum alten Versprechen?
Gruppe 3: Wenn die Sichtbarkeit schwindet
Eine Marke, an die niemand denkt, hat es schwer, Vertrauen aufzubauen. Bei mehreren japanischen Marken ist die Präsenz in Deutschland klein.
Honda kam 2025 auf 7.269 Neuzulassungen, ein Plus von 1,4 Prozent. Das entspricht rund 0,25 Prozent Marktanteil. Das Händlernetz wird von 159 auf 119 Standorte reduziert.
Nissan verzeichnete 32.546 Neuzulassungen, 18,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Weltweit schließt der Konzern sieben von 17 Werken. In Deutschland sollen es bis 2027 trotzdem 50.000 Fahrzeuge werden.
Mitsubishi steigerte sich auf 18.897 Neuzulassungen (+38,2 Prozent). Fast die Hälfte davon waren Eigenzulassungen: 49,8 Prozent, im Dezember über 80 Prozent. Bei Nissan lag die Quote bei 43,5 Prozent.
Lexus zeigt ein anderes Bild. Die Marke steht klar für Zuverlässigkeit und Hybridantriebe. Trotzdem lagen die Neuzulassungen von Januar bis August 2026 bei 2.305 und damit 29,7 Prozent unter dem Vorjahr.
Eigenzulassungen und Rabatte können Preis- und Wertvorstellungen der Kunden beeinflussen. Belegt ist das hier nicht. Lexus zeigt zudem: Ein klares Profil allein reicht nicht. Auch Händlernetz, Preis und Bekanntheit müssen stimmen.
Der gemeinsame Nenner: ein Versprechen, das trägt
Die drei Gruppen haben unterschiedliche Ursachen. Technik, Märkte, Konzernstrukturen und Zeitpunkt spielen jeweils eine Rolle. Ein Muster ist trotzdem erkennbar.
Bei Gruppe 1 ist das Markenversprechen unscharf geworden. Bei Gruppe 2 ist es geliehen und muss erst eingelöst werden. Bei Gruppe 3 wird es von zu wenigen Menschen gesehen.
In allen Fällen stellt sich dieselbe Frage: Welches Versprechen kann die Marke glaubwürdig geben, und wie wird es im Alltag der Kunden erlebbar?
Der Text betrachtet etablierte Marken. Neue Marken, die ohne lange Tradition wachsen, sind ein eigenes Thema.
Was Positionierung leisten kann
Eine solide Positionierung beantwortet zwei Fragen. Wofür steht die Marke? Und was darf sie versprechen?
Tiefenpsychologische Marktforschung hilft dabei, weil sie nach den Bedeutungen und Gefühlen fragt, die Menschen mit einer Marke verbinden. Oft sind sie nicht bewusst und lassen sich mit klassischen Abfragen schwer erfassen. Daraus ergeben sich konkrete Antworten:
Was bedeutet die Marke für Menschen, die sie kennen?
Welche Erwartungen sind mit Herkunft und Eigentümer verbunden?
Wie hoch ist der Glaubwürdigkeitskredit noch, und wofür reicht er?
Welche Versprechen kann die Marke halten, welche nicht?
Forschung ersetzt keine Entscheidung. Sie kann auch nicht verhindern, dass Marken in Schwierigkeiten geraten. Dazu sind die Themen zu komplex. Technik, Preis, Vertrieb und Konzernstrategie wirken ebenfalls. Wissen ist in Unternehmen oft vorhanden, wird aber nicht immer genutzt.
Forschung wirkt dann, wenn sie in Entscheidungen einfließt. Sie zeigt, was eine Marke tragen kann. Dann lässt sich ein Versprechen wählen, das zur Marke passt und das Kunden im Alltag erleben.
Wie viel Glaubwürdigkeitskredit hat Ihre Marke, und wofür reicht er? Lassen Sie uns darüber sprechen. Schreiben Sie mir eine Nachricht oder vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch. Wir finden es gemeinsam heraus.
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