Markenvertrauen ist das wichtigste Kapital der Autoindustrie
Aktualisiert: 23. Okt.
Es lässt sich zurückgewinnen.
Von Johannes Roth, CURTH+ROTH
Wer ein Auto kauft, kauft eine Marke. Er kauft ein Versprechen. Für Qualität, Sicherheit und Verlässlichkeit. Über Jahrzehnte haben europäische Hersteller dieses Versprechen aufgebaut. Heute steht es auf dem Prüfstand.
Der Dieselskandal hat Spuren hinterlassen. Nicht nur bei einzelnen Herstellern. Er hat das Bild einer ganzen Branche verändert. Dazu kommen zahlreiche Rückrufaktionen. Jede für sich mag gut begründet sein. In der Summe stellen sie aber eine Frage: Hält die Marke, was sie verspricht?
Warum Markenvertrauen jetzt entscheidend ist
Autos werden sich technisch immer ähnlicher. Elektroantrieb, Software, Assistenzsysteme: Vieles ist austauschbar geworden. Neue Anbieter bieten moderne Technik zu attraktiven Preisen. In diesem Umfeld wird die Marke zum stärksten Unterscheidungsmerkmal.
Eine starke Marke gibt Orientierung:
Sie reduziert Unsicherheit bei einer großen Kaufentscheidung.
Sie rechtfertigt einen höheren Preis.
Und sie bindet Kundinnen und Kunden über Jahre.
All das funktioniert nur mit Vertrauen.
Und außerhalb Europas?
Luxus kommt nicht mehr nur aus Europa. Marken wie Hongqi, Cadillac oder Genesis sprechen Käufer auf anderen Kontinenten an.
Warum entscheiden sie sich für diese Marken? Aus Status? Aus Heimatbezug? Wegen des Preises? Oder aus Vertrauen?
Die Antworten dürften je nach Markt verschieden sein. Genau das lässt sich untersuchen.
Fünf Ansätze für neues Markenvertrauen
1. Das Markenversprechen schärfen. Wofür steht die Marke heute? Diese Frage braucht eine eindeutige Antwort. Ein glaubwürdiges Versprechen ist konkret. Es passt zur Herkunft der Marke und zu ihrer Zukunft.
2. Versprechen und Erleben zusammenbringen. Vertrauen entsteht, wenn Werbung und Wirklichkeit übereinstimmen. Jede Angabe zu Verbrauch, Reichweite oder Emissionen zahlt zum Beispiel auf die Marke ein. Realistische Angaben stärken die Glaubwürdigkeit.
3. Rückrufe als Markenmoment verstehen. Ein Rückruf zeigt, wie eine Marke mit Verantwortung umgeht. Offene Kommunikation und ein reibungsloser Ablauf wirken stärker als jede Kampagne. So kann ein kritischer Moment das Vertrauen sogar festigen.
4. Haltung zeigen. Menschen erwarten von Marken mehr als gute Produkte. Sie achten auf Werte und auf Taten. Transparente Ziele und sichtbare Fortschritte machen eine Marke nahbar und glaubwürdig.
5. Die Kundensicht verstehen. Markenvertrauen entsteht in den Köpfen der Menschen. Was verbinden sie heute mit einer Marke? Wo sind sie verunsichert? Was würde sie zurückgewinnen? Die Antworten liegen oft tiefer als in klassischen Kennzahlen.
Unser Blick aus der Marktforschung
Markenvertrauen lässt sich messen. Und es lässt sich gezielt stärken. Mit qualitativer Marktforschung machen wir bei CURTH+ROTH sichtbar, welche Bilder und Gefühle eine Marke auslöst. Mit quantitativen Studien zeigen wir, welche Faktoren das Vertrauen am stärksten beeinflussen. So entsteht eine klare, belastbare Grundlage für die nächsten Schritte.
Europas Automarken haben eine starke Geschichte. Sie haben Kompetenz, Erfahrung und Strahlkraft. Jetzt geht es darum, ihr Versprechen neu mit Leben zu füllen.
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